Las lluvias y el frío condicionaron las ventas de calzado que arrancaron en junio. Después de un invierno con poco frío llegó una primavera lluviosa que ha retrasado el inicio de campaña en sus fechas habituales. La llegada del buen tiempo en junio, a puertas del inicio de la campaña de rebajas, han condicionado las ventas que, sin embargo, se recuperaron a final del verano. Las ventas en rebajas han sido pausadas pero “relativamente regulares en el tiempo”, según manifiestan los propietarios de 153 zapaterías en España.

Ventas en temporada

Los artículos protagonistas de la época estival no han salido hasta bien entrado el mes de mayo. Como comentan las zapaterías encuestadas, “cuando la temporada no arranca según lo previsto, se vende un poco de todo; y, además, más bien poco”.

Para el 40% de los participantes, el 70% de las ventas se han centrado en el calzado cerrado: mocasines, bailarinas, deportivas y zapatos. Un 5% de las zapaterías ha vendido un 60% calzado cerrado; un 31% considera que ha salido en igual porcentaje el calzado cerrado y el abierto. Solo un 8% y un 5% han vendido más del 65% de calzado abierto.

Por tanto, la venta de sandalias ha comenzado mucho más tarde; además, en la mayoría de los casos ha producido en plena campaña de rebajas. En este segmento, los comerciantes destacan la preferencia de la consumidora por las sandalias cómodas, atadas al tobillo, con tacón bajo e incluso plano. También gustan las cuñas bajas muy cómodas y también con un estilo más de vestir. Las sandalias deportivas y los Bios siguen en auge.

La gama cromática que mejor aceptación está teniendo apunta a los colores naturales: arena, beige, cuero, camel y marrones. Los metalizados también gustan, especialmente el platino y el oro.

Preferencia por la piel

La piel sigue siendo el material más vendido, sobre todo en las zapaterías con una oferta de producto del nivel medio alto. También destacan las combinaciones de piel y textil que se consolidan como tendencia. Los detallistas se refieren especialmente a las deportivas. Los comercios con producto más económico destacan el éxito de las zapatillas en materiales sintéticos.

El público masculino apuesta por los modelos deportivos, los más vendidos en las zapaterías consultadas. Le sigue el zapato cerrado, ya sea blucher o mocasín. A partir del mes de mayo se dinamiza la venta de sandalias y chanclas de goma.

Los hombres también prefieren los tonos beige y cuero, junto con los azules, caquis, taupe y negro.

Los comerciantes confirman que los hombres adquieren solo entre un 20% y un 30% de los zapatos en sus establecimientos durante la campaña. El resto se concentra en los periodos con descuentos especiales y, sobre todo, en rebajas.

El margen de la marca blanca

La marca blanca de cada zapatería lidera el ranking de todas las categorías mejor vendidas esta temporada: bailarinas, mocasines y sandalias. Solo en el caso de las chanclas o modelos fit flop, náuticos y sneakers son las marcas las que encabezan las ventas.

En bailarinas, XTI es la primera firma de la lista, seguida de Carmela, Dorking, Refresh y Nature. En mocasines, Hispanitas ocupa la segunda posición seguida muy de cerca de Pitillos, Fluchos, Treintas, La Strada y Tamaris. Por último, en el segmento de sandalias, después de la marca blanca se sitúa Yokono. XTI ocupa la tercera posición seguida de Skechers, Marila e Interbios.

La firma brasileña Ipanema lidera el ranking de chanclas. Por su parte, Fluchos es líder en ventas de náuticos. Por último, en el segmento de deportivas Skechers se consolida una temporada más como líder en ventas.

Lonas y deportivos para niños

Los establecimientos que cuentan con oferta de calzado infantil comentan que los deportivos, las lonas y las sandalias son los preferidos. El blanco, arena, beige, rosa y las opciones multicolor han gustado especialmente entre las niñas. Para ellos, predomina el azul, el blanco, los tonos naturales y el caqui.

Entre las niñas, XTI ha sido la firma mejor vendida. Skechers en segunda posición, seguida de Jupify, Leomil y la marca propia.

Contención en los pedidos

Como ya es habitual en los últimos años, el 80% de los gerentes de compra de los establecimientos han realizado pedidos similares a los de la misma temporada en 2024. Solo un 10% confirma haber superado los pedidos del año anterior y el 10% restante ha comprado menos producto.

Las reposiciones hasta mediados de junio han sido inferiores a lo habitual entre las tiendas consultadas. El artículo que más han solicitado a sus proveedores es la sandalia y, sobre todo, a finales de junio, con la llegada del verano. Además, la utilización de los B2B de las marcas sigue consolidándose a la hora de realizar reposiciones. Lo utiliza el 90% de la distribución.

Afluencia desigual

En cuanto a la mayor afluencia de público a sus establecimientos, el 76% apunta a las tardes; un 19% recibe más público por la mañana, y un 5% a medio día y última hora de la tarde, antes del cierre.

Los sábados son el mejor día a nivel de ventas para el 62%; un 30% considera los viernes y sábados como los más dinámicos. Un 4% afirma que son los lunes y otro 4%, los lunes y los sábados.

El menor poder adquisitivo y, sobre todo, la preferencia por invertir en otras actividades y sectores, hacen que el factor precio sea aún más condicionante. El 66% de las zapaterías está convencida de que el precio influye mucho en el acto de compra. El 19% considera que es siempre un factor importante. Otro grupo, el 11%, opina que no afecta. Por último, un 4% reconoce que su cliente conoce perfectamente el nivel de precio.

Campaña de rebajas

La mayoría de las zapaterías participantes fija el arranque de las rebajas el día 28 de junio. Un 13% las inicia el 20 de junio, en línea con la política de muchas cadenas de total look. Dos grupos del 10% comienzan el 25 de junio o el 27 de junio respectivamente. Solo el 10% espera hasta el 1 de julio.

Las primeras y segundas rebajas de la gran mayoría aplican descuentos de entre el 15% y el 20%. Según avanza la temporada aplican entre el 20% y el 30%, para llegar hasta el 40% paulatinamente. Solo una minoría llega al 50% como remate final.

La bajada de PVP no es generalizada. Las tiendas analizan cómo deben hacerlo. Suele aplicarse en determinados artículos que no han funcionado como pensaban; también con pares sueltos y modelos de temporadas anteriores.

Las iniciativas que realizan las zapaterías en momento de estancamiento de las ventas son variadas. Un 56% ha utilizado bonos de distintas entidades. Su opinión sobre esta modalidad es muy positiva. Consideran que funciona y atrae a los clientes. El 44% no los ha utilizado. Otras acciones especiales se refieren a aperturas puntuales hasta las doce de la noche, celebraciones como día de la madre o del padre, y directos en redes sociales.

RRSS: escaparate de ventas

La incorporación de las zapaterías a las redes sociales es mayoritaria. Solo un 7% de todos los encuestados no las utiliza. De hecho, un 36% tiene presencia en Instagram y Tik Tok. Un 30% utiliza principalmente Instagram, Facebook y WhatsApp. Un 20% confía en Instagram y Facebook y un 8% añade también WhatsApp. Un 4% solo está presente en Instagram y otro 4% incluye también Facebook y Tik Tok.

En definitiva, las redes sociales se han convertido en un escaparate más para dar visibilidad a sus tiendas y a su oferta. Publican stories con novedades, descuentos o concursos, entre otras iniciativas.

Utilizan también estos canales para emitir directos en un 61% de los casos; el 88% de este grupo lo hace habitualmente en Tik Tok; y un 12% únicamente en Instagram y de manera puntual.

En el sector del calzado la venta online es muy popular. De hecho, el 93% cuenta con comercio electrónico. El porcentaje de facturación varía, según las tiendas, entre el 1%, 5%, 15% y llega hasta el 40%. Comentan que este año han experimentado incrementos en la venta online que va del 1% al 20%.

En cuanto al ticket medio de compra, la gran mayoría lo establece entre los 55 euros y 90%. En la compra online, las cifras son similares, aunque en muchos casos son ligeramente inferiores.

La voz de las zapaterías

A continuación, reproducimos algunos de los comentarios que más nos han llamado la atención, sin especificar el comercio. “Estamos recuperando la temporada poco a poco, pero la llegada tardía del buen tiempo nos ha afectado en gran medida”.

Desde Barcelona, escuchamos la clave del éxito. “Una buena gestión de compras y una buena colección que ha encantado a nuestros clientes, han sido clave para vender bien durante la presente campaña”.

Para otras tiendas, una buena campaña depende “de acertar con el producto y desarrollar una buena gestión comercial”.

Esta encuesta ha sido realizada del 10 de junio al 28 de junio de 2025 en toda la geografía española por el equipo de la revista Global Fashion Export http://www.globalfashionexport.net

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Nuestra encuesta sobre ventas de corsetería y lencería en España refleja la realidad vivida por más de 80 lencería multimarca. Nos pusimos en contacto con establecimientos de tamaño medio y pequeño con una dilatada experiencia en el sector. La mayoría de las lencerías se encuentran en capitales de provincia y localidades de menor tamaño. La irrupción de las cadenas especializadas ha hecho mella en las grandes ciudades donde este tipo de tiendas ha desaparecido. Sin embargo, siguen resistiendo en barrios donde el comercio multimarca sigue teniendo su auge y un público fiel.

Tallas de capacidad

La corsetería de tallas de capacidad se consolida como el segmento vital para los establecimientos multimarca. La especialización en productos y marcas, una atención personalizada, y el probador son las claves del éxito.

Por tipo de producto, el sujetador sigue siendo el protagonista de la temporada invernal. Priman los básicos, de calidad y en tonos neutros. El pijama y las prendas de homewear aguantan el temporal de una gran competencia de precios en otros canales.

El tema que planteamos a las tiendas se refiere a cómo han sido las ventas de las colecciones otoño-invierno 2024. Comenzamos nuestras charlas con propietarios o encargados de las lencerías en plena campaña de Navidad y, a puertas, de la festividad de Los Reyes Magos. Estos artículos siguen siendo protagonistas para las familias españolas a la hora de regalar.

Campaña con altibajos

El 47% de las tiendas encuestadas define la campaña de ventas como “regular”. Para un 23% estaba siendo buena, ya que aún no había finalizado. Un 9% la considera “buena” sin más; y, un 3% confirma que las ventas han aumentado en torno a un 3% con respecto al año anterior. Desgraciadamente, nos encontramos con el 6% restante para quienes ha sido muy mala.

En octubre, un 21% de los encuestados notó una activación en las ventas, sin embargo, un 30% considera que no despegaron y más del 25% opina que fue malo o muy malo.

La llegada de noviembre suele ser más positiva en términos generales. La tímida llegada del frío, la proximidad del “Black Friday” y la Navidad animaron al consumidor a asomarse a los establecimientos. 

Ha sido en diciembre cuando las tiendas han empezado a vender de una manera más continua. Sin embargo, la gran mayoría destaca que la campaña ha sido lenta incluso en el último mes del año. Ha sido a principios de enero cuando las tiendas se han llenado de público.

Segmento “salvavidas”

Ante este panorama, las tiendas consultadas destacan que la corsetería de tallas sigue siendo el salvavidas. La variedad de copas, tallas y marcas son una ventaja para las lencerías que llevan años constatando esta realidad diferenciadora. Se trata de artículos no disponibles en toda su variedad y especialización en las grandes cadenas.

Por tanto, a la pregunta, ¿cuál ha sido la categoría más vendida?, la respuesta es mayoritaria. El 62% de los participantes en este reportaje han vendido mejor la corsetería y, especialmente, los sujetadores de copas. Es el producto más vendido en el día a día, sobre todo los sujetadores de continuidad y, principalmente, básicos, es decir que no marquen, no se transparenten y, sobre todo, que sean cómodos.

Doble fidelidad

Este dato da una idea del tipo de cliente que acude a sus establecimientos. Confía en determinadas marcas y productos específicos y apuesta por ellos sin dudar. En este sentido, la prescripción de los detallistas juega un papel muy importante. Confían en su conocimiento y profesionalidad.

De hecho, el 70% de las ventas se concentra en los artículos de corsetería básicos. Las fantasías, siempre discretas, representan el 18% de las ventas en los establecimientos. Un 9% manifiesta que ha vendido un poco de todo. El 3% restante no lo concreta.

Qué tipo de diseños prefieren sus clientas. El 62% adquiere artículos lisos; el 24% busca productos lisos con algún detalle. Solo el 7% se atreve con sujetadores o conjuntos con blondas o encajes.

“Bestsellers”

En base a estas puntualizaciones hemos realizado un ranking de las marcas más vendidas. La lista está liderada por dos marcas que empatan en puntuación: Selene y Selmark. Lo mismo ocurre en la segunda posición con Triumph y Prima Donna. Chantelle ocupa el tercer lugar. Las marcas alemanas del mismo grupo, Anita y Rosa Faia, se sitúan en cuarta posición. Le sigue Gisela. El Top 10 de marcas de corsetería se completa con Dim y Playtex empatadas, Simone Pérèle, Passionata, Naturana y una décima posición muy reñida, como pueden comprobar en la tabla de este reportaje.

Se reduce la oferta

En esta ocasión son muchas las lencerías que muestran su preocupación por la desaparición de algunas marcas que habitualmente comercializaban. Además, observan las dificultades que están experimentando otras firmas. Lo deducen por problemas en las entregas y en el servicio en sus tiendas. También constatan cómo las colecciones presentadas son más reducidas con respecto a temporadas anteriores.

Pero no todo es negativo. Comentan que existen marcas que han ampliado sus colecciones, mejorado la calidad y la variedad. En este tema han mencionado especialmente a Creaciones Selene.

Importancia del probador

La especialización en las corseterías y lencerías se ha convertido en imprescindible. En opinión de los encuestados es la única manera de mantener el negocio y seguir adelante. En este sentido, los propietarios están muy atentos a la calidad, patronaje y diseño de las marcas, pero, sobre todo, de adaptar la oferta a las necesidades de este tipo de cliente.

Comentan que, con este perfil de cliente, el probador tiene un papel crucial. Y junto al probador, la experiencia, la psicología y la habilidad para proponer prendas que se adapten a la silueta de cada mujer.

Stock y arreglos

Aquí surge el tema de los arreglos. Muchas marcas son contrarias a este punto. Consideran que es necesario contar con un stock variado en copas y contornos para acertar. Pero la situación del mercado no permite a la mayoría de las tiendas invertir en grandes stocks. En este sentido, algunas firmas han ganado protagonismo aplicando políticas de entrega de mercancía en depósito. Otras, permiten compras mínimas de producto; la contrapartida es un servicio de entrega rápido y eficaz.

Bien es cierto, que la mayoría de las tiendas consultadas cuentan con suficiente experiencia para realizar los arreglos de manera impecable. Es un servicio que llevan ofreciendo desde hace mucho tiempo. El problema ahora es que la clienta no lo quiere pagar.

Braguitas “multimarca”

Una vez más constatamos que los conjuntos de sujetador y parte de debajo de la misma marca se venden únicamente en casos muy especiales. El precio condiciona su compra.

Las lencerías apuestan por contar con una oferta variada de partes de abajo, tanto a nivel de calidades, como de diseño, color y precio. En términos generales, la propuesta de braguitas en los establecimientos consultados oscila entre los 6€ y los 25€.

En el ranking de firmas, Janira se coloca en primera posición, seguida de Avet, Naira, Gisela y Dim. Creaciones Selene ocupa la sexta posición. Completan la lista Selmark, Sloggi, Ysabel Mora y Don Algodón.

La mujer española es bastante conservadora a la hora de elegir su ropa interior. Los tonos neutros, el blanco y el negro son tradicionalmente los más vendido. De hecho, las tiendas consultadas insisten en que incluso en invierno, las tonalidades más vendidas son el nude, visón, marfil, y el negro.

Lencería de noche

El otoño y, sobre todo el invierno, es la temporada ideal para la venta de pijamas, batas y camisones. Sin embargo, son varios los factores que han producido un cambio en este tema. La climatología, con otoños cálidos e inviernos tardíos, un cambio en los usos de este tipo de producto en casa han dado paso al surgimiento de otras categorías; nos referimos al homewear, loungewear… o, simplemente, ropa para estar por casa. A estos factores se suma la enorme competencia por parte de las cadenas, grandes grupos, supermercados, mercadillos y marcas digitales. Como comentan los detallistas, “es imposible competir con estos niveles de precio y variedad”.

En definitiva, 35% de las lencerías que nos han atendido reconocen haber vendido bien estos artículos. El pijama se confirma como la prenda preferida, en detrimento del camisón que ha quedado relegado a unos pocos establecimientos. Las batas se han vendido relativamente bien a pesar de que sigue siendo un producto de calidad, durabilidad y precio más alto.

Pijamas para todos

La oferta de pijamas en las lencerías consultadas es variada en todos los sentidos. La franja de precio oscila entre los 30€ y los 280€. Según comentan, el precio medio entre los más vendidos se sitúa en los 50€; entre los más caros, la media está en 150€.

Las tiendas participantes observan una clara preferencia por los pijamas con estampados frente a los lisos. Los pijamas que combinan las dos partes también cuentan con buena aceptación.

En cuanto al ranking de marcas más vendidas encontramos a Admas, seguido de Señoretta, Egatex, Barandi y Gisela. La sexta posición la comparten Massana, Mitjans y Selmark. Le siguen con la misma puntuación Muydemi y Vania, seguidas de Lady Belty y Muslher.

El ranking de batas de mujer está liderado por Egatex seguido de Barandi, Señoretta, Massana y Muslher.

Menor frecuencia de visita

En términos generales la afluencia a las tiendas se sigue reduciendo temporada tras temporada. Nuestros entrevistados opinan que el público sigue dando prioridad al ocio frente a la compra de productos de moda. Esta tendencia comenzó poco después del “boom” registrado tras la pandemia del Covid.

Otro factor que les perjudica son los bajos precios de artículos de corsetería y lencería que se comercializan en cadenas como Primark.

Por otro lado, la competencia del canal online es cada vez más evidente para las tiendas multimarca. Es por ello qué dedican todos sus esfuerzos en crear una experiencia de compra agradable, muy personalizada, unida a una buena oferta de producto tanto a nivel de precio como de diseño. También les perjudica especialmente la venta online de las marcas, sus proveedores. Reconocen que no es ético que las propias marcas les hagan la competencia con precios más ajustados y mayor variedad de colorido y tallaje. Exigen un respeto mutuo, necesario por el bien de ambos. http://www.globalfashionexport.net

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Las ventas de calzado durante la primavera-verano 2024 han estado condicionadas por la climatología. Un factor que ha beneficiado la venta de deportivas de todo tipo, según nos confirman los gerentes 209 zapaterías de toda España. Por ello, nuestro reportaje publicado en el número 78 de la edición impresa de Global Fashion Export se titula “Al mal tiempo, deportivas”. Les ofrecemos las principales conclusiones de nuestra encuesta realizada del 14 al 29 de junio.

Sin sandalias hasta final de junio

La delimitación de las temporadas en el calendario es cada vez más variable. Inviernos cálidos, primaveras frías e inestables y veranos que irrumpen cada vez más tarde. Este factor, sumado a unas campañas de rebajas que comienzan en plena temporada, contribuyen a una tremenda incertidumbre, tanto para los comerciantes como para los fabricantes.

Las marcas son muy conscientes de esta problemática. Tienden cada vez más a proponer un calzado más de entretiempo, para facilitar la venta en las zapaterías.

Pero lo ocurrido esta temporada supera con creces cualquier experiencia anterior. Las lluvias, en muchos casos torrenciales, no solo en el norte de España, como es habitual, sino en el este y sur, han jugado una mala pasada a las tiendas. Más si cabe, con productos que tradicionalmente son la estrella de la temporada, en este caso las sandalias.

El 19% de las tiendas encuestadas considera que las ventas han sido “muy malas”. En este porcentaje destaca la experiencia de las zapaterías del norte de España. Para un 22%, la temporada ha sido “regular”; dentro de este grupo, un 12% considera no haber sido tan negativa si se compara con la del pasado año. Un 24% manifiesta que la campaña ha sido buena, sobre todo durante los días de buen tiempo. El sol y el calor animan la entrada en sus establecimientos.

El restante 35%, califica las ventas como “malas”. En este grupo destacan las zapaterías con una oferta de marcas de mayor nivel de precio. Constatan la cada vez mayor dificultad de vender productos que superan los 280 euros. Comentan que hasta los 200 euros se vende bien, si las temperaturas de la temporada acompañan.

“La moda, no está de moda”

Según los entrevistados existen otros factores que han influido en la caída de las ventas. La gran mayoría coincide en que “la moda no está de moda”, un tema en el que coinciden con sus colegas lenceros. Sin embargo, a diferencia de otros segmentos de la moda, los comerciantes de calzado nos han trasladado cómo observan un cierto ánimo por comprar.

Las deportivas retoman su auge

Ante este panorama, queda claro que el producto más vendido ha sido la deportiva. Y eso que, la pasada temporada, estas mismas tiendas observaron una tendencia decreciente hacia estos artículos. Además, los fabricantes actuaron en consecuencia intentando implantar las bailarinas en multitud de variedades como sustituto.

También se ha vendido bien el calzado en yute y las lonas; estas últimas, sobre todo entre el público masculino e infantil, tanto de firmas como de marca propia. En cuanto a las pocas sandalias vendidas, comentan que las cerradas y destalonadas han sido las preferidas. El grupo de establecimientos que comercializan marcas de mayor precio siguen observando que la venta de deportivos se estabiliza.

En definitiva, y hablando de porcentajes, el 68% de la venta se ha centrado en los deportivos; el 20% en los yutes, y solo el 12% en sandalias.

En el segmento masculino, Skechers arrasa como marca más vendida. La evolución de esta marca está siendo imparable en los últimos años. De hecho, duplica su diferencia con respecto a la segunda marca más vendida, Munich. Le siguen Scalpers, Nike y Puma.

En cuanto a las lonas, las firmas más nombradas han sido Skechers, Hey Dude, Walk In Pitas, Potomac, Coronel Tapiocca y la marca de sus tiendas.

Entre las mujeres, Skechers también lidera el ranking. En segunda posición, las zapaterías sitúan a Refresh. En tercer lugar, empatan Converse, Munich y XTI, con la misma puntuación.

Las mujeres se apuntan al confort

Las zapaterías tienen claro que en cuanto llegue el calor las mujeres acudirán a adquirir sandalias y, sobre todo, del segmento confort. La marca propia lidera el ranking de sandalias más vendidas. Le sigue, la marca riojana Pitillos. En tercer lugar, encontramos de nuevo a Skechers, seguido de XTI y Refresh.

En cuanto a las preferencias de la temporada, los establecimientos destacan la buena salida de los tonos metalizados, especialmente el color oro, que ha sido la estrella.

También observan una clara tendencia hacia los tacones más bajos, sobre todo tras la pandemia. Confirman que los planos y cuñas de entre 3 cm y 5 cm, son las más vendidas. Destacan también los tacones anchos en esas mismas alturas. Los artículos de 7 cm son elegidos en casos más puntuales.

En cuanto al sector masculino, la sandalia suele comenzar a venderse bien entrada la temporada estival. Las firmas mejor vendidas han sido, en primer lugar, la de sus establecimientos. Le sigue Walk & Fly. La tercera posición la comparten Puma, Nicoboco, Joma e Interbios. Le sigue Birkenstock. En el quinto lugar encontramos a Camper, Cartago, Brasileras y Kangaroos.

En cuanto a los zapatos de hombre, la marca más vendida también lidera el ranking. Le siguen a mucha distancia en puntos Pikolinos, Luisetti y Fluchos.

En la categoría de calzado confort para señora, las firmas mejor vendidas han sido D’Angela, Amarpies, Mysoft, Paula Urban, Pikolinos, Pitillos y Treintas. En el nivel más alto de precio han destacado a Brunate, Arche y Hogl, entre otras.

Calzado en yute

El calzado en yute sigue una senda ascendente, tanto entre el público femenino como el masculino. Los comerciantes encuestados destacan esta categoría a nivel de ventas durante esta temporada. Sobre todo, en aquellas localidades donde el tiempo ha sido caluroso, es decir Sevilla y Málaga. Eso sí, se ha vendido en menor medida, sobre todo, en Semana Santa debido a las lluvias.

Una vez más, el ranking está liderado por la marca propia. Los comerciantes se han especializado en fabricar productos en yute de todo tipo y colorido: alpargatas planas, tipo sandalia, más abierta o cerrada.  En segunda posición se sitúa Tommy Hilfiger. Le siguen Vidorreta y Gaimo. Comparten el quinto lugar, Chika10, Refresh y XTI. Macarena se sitúa en solitario en la sexta posición, así como la riojana Star Love en la séptima, y Pitillos en la octava.

El B2B convence

¿Cómo realizan los pedidos de temporada las zapaterías? Tanto los comercios más pequeños como los grandes y cadenas realizan una compra inicial importante y programada con detalle para garantizar el stock. Además, el 80% realiza las reposiciones de colección a través de los portales B2B de las marcas. Consideran que son muy prácticos, sobre todo para verificar las existencias y programar futuras reposiciones. Solo para un pequeño número de zapaterías, los B2B sirven únicamente para conocer la disponibilidad de producto de cada marca. Para ellos, realizar los pedidos a través de esta herramienta les duplica el trabajo. Tienen que realizarlo con su sistema y adaptarse luego al de cada proveedor.

No a la competencia desleal

La tendencia hacia la incorporación de marca propia sigue en auge al igual que la eliminación de determinadas marcas. El eterno problema con la política de ventas y descuentos de algunas firmas se agudiza cada temporada. En muchos casos, la propia marca fija el precio recomendado en sus establecimientos y, sin embargo, éstas cuentan con absoluta libertad para realizar importantes descuentos. Esta situación es insostenible y desleal, ya que afecta de manera muy importante a sus márgenes y a la imagen frente a sus clientes. Los gerentes de los comercios son cada vez más intolerantes ante esta deslealtad, que se ha convertido en el factor más importante para eliminar una marca de su oferta. Optan por aquellas empresas más respetuosas con el comercio multimarca o, en su caso, que no cuenten con venta online.

Ticket medio de compra

La comodidad es el atributo primordial para los clientes en sus tiendas. Después, y en función del tipo de zapatería, priorizan la calidad, el diseño y, en muchos casos, el precio.

En cuanto al ticket medio por cliente, confirman que oscila en diferentes tramos, según el nivel de la oferta de cada tienda. Un grupo no muy numeroso lo sitúa entre los 130 y 200 euros. Le sigue el porcentaje que va de los 80 a los 100 euros. A continuación, encontramos tiendas donde no supera los 70 euros. En un porcentaje mínimo, lo colocan entre los 50 y los 30 euros.

En cuanto a la compra media, las cosas no han cambiado: un par o, como mucho, dos, en el mejor de los casos. Sin embargo, destacan que, cuando se dirigen a sus tiendas online, la compra media es de dos pares. Intuyen que suele ser en el caso de las madres que adquieren zapatos para otro miembro de la familia.

Como ya es también habitual, consideran que el hombre gasta más dinero en una compra, pero la realiza más tarde. Además, suele adquirir calzado en rebajas. Eso sí, confirman que son cada vez más marquistas.

En cuanto a los hábitos de consumo son conscientes de que el público compra en diferentes canales, cuando quiere o tiene necesidad. Comprueban que no se mueven tanto en función del periodo de rebajas.

El 77% cuenta con e-shop

El 77% de las tiendas encuestadas cuenta con tienda online en sus webs. El 50% de estos portales propios funciona muy bien. De hecho, confirman que en los últimos meses han registrado crecimientos de doble dígito en su facturación a través de este canal; según los casos, ha oscilado entre el 10% y el 15%. En algunos casos ha llegado al 20%.

La gran mayoría reconoce que la venta online es fundamental, más si cabe de cara al futuro. Se trata de un negocio más que exige personal especializado, control exhaustivo, agilidad máxima y contar con un gran stock. Muchos de ellos se han introducido también en marketplaces. Unas necesidades que están al alcance de los establecimientos o cadenas más grandes. También para otros menos grandes, pero que han apostado por este canal desde hace mucho tiempo y, solo a partir de ahora, están viendo los frutos. Están convencidos de que hay que seguir por este camino.

Cabe destacar que la mayoría de las tiendas participantes en el reportaje cuenta con sitios web cuidados, al margen de que vendan o no en línea.

La interacción en redes sociales es ya una realidad. Algunos son mucho más activos que otros, pero prácticamente todos utilizan estas herramientas como escaparate de sus zapaterías. http://www.globalfashionexport.net

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Las ventas de baño y corsetería en España han tenido una evolución irregular durante la pasada temporada primavera-verano. Una vez más la climatología ha condicionado la facturación de los establecimientos multimarca.

Temporada lenta e irregular

La Semana Santa suele marcar el inicio de la campaña de moda baño y está directamente relacionada con la llegada del buen tiempo. En caso contrario, la venta de bañadores y bikinis se pospone hasta el verano que, con el inicio de la campaña de rebajas, perjudica a los establecimientos especializados.  La mayoría de las lencerías y corseterías consultadas definen la temporada como muy lenta.

Consumo e inflación

A la climatología se ha unido la coyuntura actual, en la que el consumo está a la baja y se observa un claro cambio en los hábitos del consumidor. La moda ha quedado relegada entre las preferencias en favor del ocio, la tecnología y los viajes.

En la mayoría de las tiendas, la venta de prendas de baño ha sido prácticamente nula hasta principios de junio. De hecho, comentan que está siendo aún peor que en los últimos años. Sin embargo, los responsables de las lencerías consultadas manifiestan haber vendido la corsetería mejor que en otras ocasiones, teniendo en cuenta que nos centramos en la primavera.

En porcentajes, un 32% de los encuestados califican la campaña como buena, pero siempre con matices y teniendo en cuenta que en los últimos años las cosas han sido bastante parecidas. Para un 30% está siendo regular; han vendido menos de lo “normal” hasta mediados de junio.  Un 13% la define como muy mala y otro 13% como mala. El restante, 12%, todavía no se atreve a pronunciarse. Además, hay que tener en cuenta que, por las características de las tiendas multimarca, la referencia se basa en esa clientela fiel que acude a sus establecimientos cada temporada. En la mayoría de los casos se trata de clientas caprichosas, que buscan lo más novedoso a principio de temporada; también aquellas que tienen tallas grandes o pequeñas y no esperan a quedarse sin su prenda. Pues bien, esta temporada ni siquiera este tipo de clienta se ha animado a comprar.  

Rebajas a puertas del verano

Ya a medidos de junio, las lencerías y corseterías tenían claro que sus clientes esperarían a las rebajas para adquirir prendas de baño. Incluso en zonas de Alicante y Valencia, donde la festividad de San Juan se considera como muy buena para las ventas de baño, el frío ha sido determinante.

En definitiva, la corsetería fue hasta mediados de junio la categoría de producto mejor vendida. Un porcentaje muy alto de las tiendas consultadas ha vendido especialmente sujetadores. Nos confirman, además, la tendencia hacia el sujetador sin aro.

En este sentido, el 23% de los encuestados manifiesta haber vendido más corsetería. Un 18% opina que la moda baño y la corsetería están a la par. Para un 5%, la lencería ha destacado. Un 2% destaca la ropa interior para hombre. Un 1%, artículos de corsetería y baño específicos para mastectomías; el 51% restante considera que ha comercializado “un poco de todo”.

Gana la corsetería de básicos

Profundizando sobre las características de los artículos más vendidos, no hay sorpresas. Los básicos ganan por goleada, aunque en algunos establecimientos sí han vendido fantasías; es decir, sujetadores en colorido diverso, pero sin grandes adornos.

El colorido estrella de la temporada sigue siendo el carne o tonos claros, seguido de los rosas suaves. Eso sí, siempre básicos incluso en el color, que no se transparenten sobre la ropa. Y una nota sorprendente, el rojo no se transparenta, según comentan los detallistas.

También nos comentan que, en primavera, época tradicional de eventos especiales, notaron un repunte en la afluencia a sus establecimientos. La mayoría de las consumidoras demandaron artículos reductores, medias en menor medida, y muchos sujetadores.

En términos generales, se ha vendido el sujetador suelto. La braguita a conjunto de las marcas tiene un precio más elevado. Las tiendas comercializan diferentes marcas de braguitas, tangas o shorts en colores y estampados que se ajustan al resto de la oferta y a precios más económicos.

Las marcas mejor vendidas esta temporada han sido Anita, seguida de Selmark. En tercera posición, empatan Prima Donna y Triumph. A continuación, encontramos a Chantelle y Selene compartiendo puesto. Felina ocupa la quinta posición y Antigel, la sexta.

El bañador sigue de tendencia

Los bañadores de una pieza siguen en tendencia. Además, es habitualmente el artículo que se vende mejor a principio de temporada. Por su parte, el bikini sigue siendo el artículo más vendido en aquellos establecimientos especializados en copas de capacidad y también en las localidades costeras. Trabajan especialmente con Prima Donna por los beneficios que esta firma les ofrece. En el sector más joven y para tallas de capacidad, las tiendas destacan marcas como Basmar, Banana Moon, Olympia, Onades o Selmark.

Teniendo en cuenta que la venta de moda baño todavía no había arrancado en junio, hemos elaborado un ranking de marcas. Anita lidera el ranking, incluyendo Rosa Faia, y Basmar se alza con el segundo puesto. Prima Donna ocupa la tercera posición como marca mejor vendida. En cuarto lugar, empatan Ory, Selmark y Xanadu.

Bañadores de caballero

En torno al 58% de los comercios participantes comercializan moda baño masculina. En segmento, los detallistas tienen muy claro cuáles son las marcas más vendidas. Cada una destaca por algún atributo. Además, los caballeros siguen comprando ya entrado el verano.

Massana encabeza la lista de firmas más vendidas, en opinión de los encuestados por su relación calidad precio. A continuación, se sitúa Calvin Klein, una marca muy solicitada por los hombres españoles tradicionalmente, a quienes gusta lucir el logo de la marca.

Otras marcas que se venden habitualmente son Impetus, Kiff-Kiff, Tommy Hilfiger, Guasch, Basmar e Ysabel Mora. Cada una en función del tipo de cliente, estilo y capacidad adquisitiva.

Vestidos y accesorios asequibles

Los vestidos veraniegos, frescos e ideales como complemento del bañador o bikini cuentan con una buena aceptación en las lencerías y corseterías. Sin embargo, los complementos de las marcas de moda baño se venden cada vez menos en estos establecimientos, por culpa de su precio elevado. Desde hace años, las tiendas han optado por reemplazar la oferta, enfocándose en marcas de todo tipo. Entre ellas destacan Calao, Kahyra, Luna Llena, Vilagallo, Blanca Hernández, Ras de Mar, Arabesco, Cue Collection, Fresh Cotton o Raffaela D’Angelo. Algunas tiendas incluyen marcas blancas de almacenistas de su zona.

Dentro del sector lencería, el ranking de vestidos veraniegos más vendidos sigue liderado un año más por Señoretta y Egatex. Le siguen Barandi, Mitjans y Selmark.

Concentración de la oferta

La mayor parte de las tiendas consultadas, el 95%, realizan los pedidos de temporada con los representantes. Destaca la cada vez mayor utilización de los portales B2B que las marcas ponen a disposición de los profesionales. Suelen acceder a ellos principalmente a la hora de realizar reposiciones de productos básicos o de tallas.

En cuanto a la oferta, observamos cómo se consolida la tendencia hacia la concentración en un número cada vez menor y más especializado de marcas. Se están centrando en las firmas que “funcionan bien” entre su clientela.

Venta online y RRSS

Al cierre del reportaje, las tiendas confían en la llegada del verano. En estos momentos cuentan con bastante stock en sus establecimientos. Esperan estirar la campaña hasta julio, antes de comenzar a aplicar descuentos.

Los detallistas siguen sin confiar en este canal para sus ventas ya que, en la mayoría de los casos, se trata de tiendas pequeñas o medianas. Consideran que la inversión necesaria para atender la venta online supera sus posibilidades. De hecho, solo un 1% de las lencerías encuestadas cuentan con e-shop propio.

Por su parte, las redes sociales son cada vez más valiosas para las tiendas, sobre todo Instagram. Se han convertido en el otro escaparate de cada establecimiento. Su alcance en cuanto a público y proximidad es mucho mayor. Reconocen que sus “posts” suelen conllevar una mayor afluencia en la tienda física.

Por último, los propietarios de estos comercios muestran su preocupación por el cambio en las preferencias de los consumidores. Tras un regreso a la tienda física durante y tras la pandemia, hombres y mujeres invierten en otro tipo de actividades. La moda “no está de moda”. Algo que, unido a la inflación y la consecuente caída del poder adquisitivo, no ayuda.

La encuesta ha sido realizada por el equipo de Global Fashion Export entre 92 lencerías y corseterías de toda la geografía española. La fecha de realización ha sido del 10 al 24 de junio. http://www.globalfashionexport.net

La entrada Ventas de baño y corsetería en España se publicó primero en Global Fashion Export.

Entre las conclusiones de nuestra encuesta a zapaterías destaca como el comercio apuesta por la marca propia. Una tendencia que se afianza debido a la necesidad de obtener mayores márgenes de beneficio. Las tiendas se organizan para unirse y alcanzar así los pedidos mínimos en ferias especializadas en private-label, entre ellas Expo Riva Schuh en Italia o Aymod en Turquía. El consumidor español sigue primando la comodidad y la relación calidad-precio del calzado en piel. Por vez primera, los deportivos frenan relativamente su auge entre todo tipo de consumidor.

Inviernos cada vez más cortos

Los inviernos cada vez más cortos están condicionando la ventade la temporada otoño-invierno. El comercio ve insostenible aguantar 3 meses de rebajas debido al cambio en el clima. Esta es una de las principales conclusiones de nuestra encuesta realizada entre 162 zapaterías multimarca de toda España. La mayor parte de ellas cuentan con mínimo 2 establecimientos y algunos llegan hasta los 70. Se trata de pequeñas y medias cadenas nacionales que cuentan con productos y marcas del segmento medio y medio-alto del mercado. Todas ellas destacan por su experiencia en el sector y su profesionalidad avalada por su larga trayectoria en el comercio.

Un invierno sin categoría preferida

Según nos transmiten los detallistas durante este invierno no ha habido un producto protagonista. Han vendido un poco de todo, quizás más zapatos que en otras campañas invernales debido a los caprichos de la meteorología. Los preferidos han sido los mocasines en tendencia, mocasín abierto tipo bailarina, en general más planos. También han gustado los tacones de altura media cuadrados. También han salido bien los deportivos y los botines, estos últimos especialmente con cuñas de diversas alturas.

En cuanto al colorido tampoco destacan uno en concreto. El negro es el rey del invierno por excelencia; la mujer también se ha decantado por los tonos cuero, los grises y el hielo. Hablando de los materiales, despuntan como tendencia los charoles en negro, verde y granate.

De acuerdo con las puntuaciones de cada una de las tiendas encuestadas, hemos elaborado un ranking con las marcas que mejor han vendido por segmento. En el caso de los botines y los mocasines se refleja una vez más el liderazgo de la marca propia.

La marca propia de cada establecimiento lidera la lista de ventas de botines. Le sigue UGG, una marca que ha arrasado desde el inicio de la temporada. En tercera posición sitúan a Dr. Franklin, seguido de Dr. Martens, Alpe, Gioseppo, Imac, Hispanitas y Wonders. El décimo lugar lo comparten Carmela, Pikolinos y Nero Giardini.

En el segmento de mocasines encontramos de nuevo la marca propia a la cabeza. Le siguen los mocasines de Hispanitas. En tercer lugar, Fluchos, seguido de Dr. Martens y Pitillos. En cuarta posición, empatan Carmela y Alpe.

Skechers se consolida como líder indiscutible en el segmento de deportivos para la mujer. A continuación, se sitúa Carmela. A partir de aquí, encontramos las marcas típicas del sector: Converse, New Balance y Vans.

El caballero compra en rebajas

El público masculino empieza a acudir a las zapaterías al inicio de las rebajas. En este sentido, los gerentes participantes nos han trasladado su experiencia sobre el tipo de consumidor y comportamiento a la hora de comprar en sus establecimientos. Por un lado, observan a un tipo de cliente que cuando acude a su tienda tiene muy claro lo que quiere. Entra, pide el modelo, se lo prueba y se va; posteriormente, adquiere el mismo producto online. Por otro lado, está el caballero que compra habitual y exclusivamente en rebajas. Por último, reciben al cliente habitual que se deja aconsejar.

Entre los hombres, la gran mayoría de los establecimientos observan un descenso en la compra de calzado deportivo. También subrayan que el problema a la hora de optar por un zapato, incluso de estilo casual, es el calce. Están tan acostumbrados a llevar deportivas que cualquier otro producto les parece difícil o incluso más duro. En este tema, los detallistas reconocen que cada vez más son los proveedores que hacen un esfuerzo adicional por conseguir un calce fácil y cómodo en el segmento de calzado sport. Intentan proporcionar el mismo confort, con pisos más oscuros.

El ranking de firmas más vendidas de botín está liderado por la marca propia de cada establecimiento. Comparten segunda posición Pikolinos y Camper. Le siguen por orden Fluchos, Igi&Co, Imac, Panama Jack y Callaghan.

En zapatos tipo blucher comprobamos cómo la marca propia lidera el ranking, seguida de Pikolinos, Imac, Fluchos y Camper.

El tercer ranking de ventas se refiere a las deportivas. Skechers también convence a los caballeros y lidera la lista.

Un Black Friday perturbador

En un tema que todos coinciden es en el perjuicio que supone la consolidación del Black Friday. Lo califican como un elemento disuasorio que borra de un plumazo las ventas de los dos meses anteriores. Estas ventas son muy difíciles de recuperar antes del inicio de las rebajas.

La mayor parte de las zapaterías consultadas aplican descuentos durante el Black Friday; Se apuntan a esta fecha señalada, pero lo hacen en un máximo de 3 días,con descuentos contenidos y por tipo de producto. En el producto de continuidad y de temporada aplican entre un 10% y un 15%. La rebaja mayor se reserva para artículos de temporadas anteriores o productos sueltos.

Para las zapaterías más grandes, el Black Friday ha sido beneficioso y no ha afectado a la venta anterior o posterior.

Control exhaustivo de pedidos

En definitiva, la campaña otoño-invierno ha sido similar a la de años anteriores. Esto se ha conseguido gracias a un exhaustivo análisis de los pedidos y de los stocks en cada momento. El factor climatológico ha calado de manera importante en la manera de comprar. Por ello, las reposiciones de temporada han sido menores que en años anteriores.

La inflación es uno de los grandes problemas para un comercio que intenta incrementar los precios al mínimo, con la consecuente caída de su margen. Son conscientes de que están vendiendo menos pares, pero de mayor valor con el objetivo de salvar la campaña.

Cabe subrayar la preocupación ante la subida de precios a todos los niveles. Los detallistas buscan soluciones y son cada vez más proclives a introducir nuevas marcas que les ofrezcan un mayor margen. Además, los pedidos iniciales se reducen hasta comprobar cómo evoluciona la venta cada temporada. Este hecho perjudica también a los fabricantes, que se ven obligados a producir de manera más contenida, sabiendo, sin embargo, que deben contar con stock de cara a las reposiciones de sus clientes.

Mantenerse es en la actualidad un motivo de satisfacción para las zapaterías. Son conscientes de que aumentar su facturación en este contexto es difícil; en el mejor de los casos, consiguen crecer entre un 5% y un 8%.

Auge de la marca propia

Este fenómeno se convierte en cada vez más habitual, pero no todas las zapaterías multimarca pueden optar por esta solución. Fabricar la marca del establecimiento exige unos pedidos mínimos a los que solo pueden acceder los propietarios de cadenas. Por este motivo, observamos cómo son cada vez más los detallistas que buscan agruparse con otros comercios para conseguir mejores márgenes realizando pedidos conjuntos. Este es uno de los principales objetivos de la Asociación Nacional de Comercios de Calzado (ANCC).

Por otro lado, en su búsqueda de nuevos proveedores, los comerciantes apuestan por marcas con un diseño novedoso; también es importante encontrar firmas menos conocidas con una propuesta atractiva para diferenciarse de su competencia. La diferenciación en este y en otros sentidos es cada vez más importante para los detallistas.

Competencia desleal

La competencia desleal de marcas muy reconocidas sigue siendo uno de los grandes problemas para el comercio multimarca. La respuesta entre los comerciantes es cada vez más contundente. No tiemblan al descartar estas firmas de su oferta. Además, a la hora de introducir nuevas referencias, exigen una política de precios y descuentos en línea con su estrategia.

Venta online y en plataformas

Prácticamente todas las zapaterías entrevistadas cuentan con venta online; eso sí, solo los grupos más grandes obtienen rentabilidad. El resto de los comerciantes afirma que las ventas online solo aumentan cuando realizan ofertas.

En esta ocasión, hemos querido profundizar más sobre la venta de productos que algunos establecimientos realizan en grandes plataformas de e-commerce. Aquellos establecimientos que venden a través de grandes plataformas de comercio electrónico aseguran que las ventas repuntan de manera significativa. Pero hay matices; reconocen que es imprescindible realizar un seguimiento exhaustivo que requiere un gran esfuerzo, e incluso personal dedicado exclusivamente a esta labor.

Los pequeños comerciantes comentan que los gastos son tan altos que no les compensa. Los grandes abren y cierran su participación en plataformas de comercio electrónico según sus necesidades. Para otros es interesante para comprar más, pero con mucho control. Las principales plataformas que utilizan nuestros entrevistados son Amazon, Zalando, Spartoo, Miravia, Alibaba e Hipercalzado. Además, estas cadenas han implementado sistemas con el objetivo de integrar todas las herramientas necesarias.

Por último, hemos querido conocer la importancia que los comercios otorgan a las ferias y eventos del sector. Todos los entrevistados viajan, al menos una vez al año, a una o dos ferias. Estiman que es necesario para conocer las tendencias de la nueva temporada, las novedades y, sobre todo, para encontrar nuevos proveedores que les ofrezcan mejores condiciones y se diferencien de la oferta habitual. Las ferias preferidas son Micam Milano y Expo Riva Schuh en Riva del Garda. www.globalfashionexport.net

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Global Fashion Export ha realizado una encuesta sobre las ventas de lencería y corsetería durante el otoño-invierno. El reportaje se realizó entre el 20 de diciembre de 2023 y el 5 de enero de 2024. Las principales conclusiones se refieren a la opinión de 90 lencerías y corseterías multimarca de toda España. La corsetería de básicos es la mejor opción y la fidelidad a un modelo y/o marca determinados es la tendencia.

Una campaña irregular

Nuestra cita con los propietarios de lencerías y corseterías de España nos ofrece una temporada más, una radiografía sobre la evolución de las ventas, el comportamiento de los consumidores y la situación del sector. Nos hemos centrado en conocer las categorías de producto mejor vendidas durante la temporada otoño-invierno 2023. Todos los establecimientos participantes cuentan con una amplia oferta de corsetería, lencería de noche, lencería, calcetería, medias y pantis y ropa interior.

La primera conclusión sobre la evolución de las ventas esta temporada se resume de esta manera. El 73% de las lencerías la califica como regular y floja. En este caso, los detallistas confirman las dificultades cada vez mayores en la venta del día a día. Además, han subrayado que las compras de Navidad han sido “extrañas” y tardías.

Para un 12%, la campaña ha sido mala. Un 9% las define como buenas, matizando que su actividad requiere cada vez de más esfuerzo para conseguir unos resultados muy similares a los de los últimos años. Para el 6% restante han sido muy malas. Una parte de estos establecimientos se está incluso planteando el cierre.

Comparando con el otoño-invierno de 2022, el 12% se ha mantenido estable. Otro 12% considera que su facturación se incrementará entre el 3% y el 15%.

La gran mayoría, el 76% de los encuestados, ha vendido menos que durante la pasada temporada invernal.

¿Corsetería o lencería?

¿Qué tipo de categorías de moda íntima han vendido mejor? El 43% de los encuestados destaca la corsetería y otro 43% la lencería. Para un 9%, las ventas de lencería y corsetería han sido iguales. El 5% restante opina que ha vendido mejor otro tipo de artículos como calcetines, ropa interior, e incluso bañadores en la zona de las Islas Canarias.

La temporada estrella de la lencería es el otoño. En esta ocasión, las tiendas que han concentrado sus ventas en este segmento insisten en que la salida de producto ha sido mucho más lenta con respecto al año anterior. Comentan que tradicionalmente el pico de venta de estos artículos se concentraba en la quincena anterior a las fiestas. Destacan además que las batas no han sido el producto más solicitado. La compra de sus clientes se ha producido en los días anteriores a la Noche Buena, Nochevieja y vísperas de Reyes, algo que hemos podido comprobar ya que la mayoría de las tiendas se encontraban “a tope”. Este dato nos anima a pensar que estos últimos días pueden “arreglar” la temporada.

Según comentan los comercios entrevistados, el mes de septiembre fue relativamente bueno; en octubre la venta fue muy muy lenta; noviembre tuvo un comportamiento ligeramente mejor que el mes anterior, en opinión de muchos, por el Black Friday. También han contribuido a dinamizar las ventas los bonos que ayuntamientos y diputaciones han puesto en marcha con el objetivo de animar el consumo de las familias.

Productos más vendidos

En el segmento de la corsetería, nos comentan haber vendido especialmente los básicos. Se refieren a la corsetería “de necesidad”. Las fantasías que han comercializado son también consideradas por los detallistas como básicos. Se refieren a prendas de un amplio colorido con pequeños detalles. Los colores más vendidos siguen siendo el negro y el beige.

La mayoría de las mujeres adquieren el sujetador suelto. “En la mayoría de las ocasiones, la clienta pide una marca y modelo determinado que ya conoce. Es una venta que se realiza en el día a día durante toda la campaña”, comentan. Matizan que este año han observado un descenso en la venta debido a varios factores: exceso de oferta más económica, cadenas, venta online o reducción del poder adquisitivo. En este sentido, los detallistas marcan la diferencia gracias a un servicio personalizado. Aconsejan, entran en el probador, e informan sobre la calidad y atributos de cada prenda.

De acuerdo con las puntuaciones realizadas por los comercios consultados, Selene ha sido la marca mejor vendida por su relación calidad-precio y variedad de modelos. Es una firma con precios asequibles.

Le siguen Anita y Rosa Faia; en tercera posición se sitúa Passionata. Le siguen por orden, Selmark, Primadonna, Triumph, Bestform y Antigel. El décimo lugar lo comparten cuatro marcas: Naturana, Felina, Conturella y Simone Pérèle.

Otros productos de lencería

El 43%, que reconoce haber vendido mejor la lencería, comenta la cada vez mayor dificultad que tienen con la corsetería. En su opinión, la oferta en cadenas y grandes superficies es muy variada, y la competencia de precios feroz. La venta se reduce a aquellas mujeres que precisan de copas especiales o compra habitual por necesidad.

Las medias son otra categoría de producto que, en opinión de la gran mayoría está a la baja, incluso en el caso de las marcas de prestigio. Aquí también influye la amplia oferta de estos productos en cadenas, tiendas de chinos y grandes superficies, a precios muy inferiores.

La venta de camisetas se dinamizó en los últimos años. Esta temporada ha sido también un artículo solicitado, pero ha salido mucho más lentamente. Las suaves temperaturas en los primeros meses del otoño no han favorecido.

Ropa interior

Las braguitas consideradas de calidad más vendidas han sido las de Janira y Avet. El material más solicitado por las mujeres es el algodón. Los artículos de control también se venden muy bien. El éxito de estas dos marcas se basa en la calidad y variedad de colorido. Las braguitas a conjunto de las marcas corseteras tienen un precio más alto, por lo que las clientas optan por adquirir estos artículos a juego.

Otras marcas comercializadas en las tiendas consultadas son Naiara, Even, Ysabel Mora, Dim, Promise, Fergó, Gisela, Calvin Klein, Selmark, Pecado Original, Chantelle, Playtex o Triumph. Se venden muy bien como regalo, en packs o sueltas.

La oferta de calzoncillos en estos establecimientos es variada, siendo Set la marca más vendida, seguida de Sloggi, Soy y Unco. También cuentan con Abanderado, Calvin Klein, Dim, Don Algodón, Guasch, Hugo Boss, Impetus, Jan Men, John Frank, Kehat, Kiff-Kiff, Lacoste, Massana, Pierre Cardin o Punto Blanco.

La moda íntima y lencería para caballero solo es comercializada por el 28% de las tiendas encuestadas. Sorprende que en esta ocasión los gerentes no se hayan quejado de la escasa venta. Nos confirman que estos artículos se venden especialmente en rebajas, para regalo o en caso de ingresar en un hospital. Además, siguen siendo las madres, parejas o abuelas quienes acuden a los establecimientos y eligen el producto.

Sin frío no hay pijama

Los pijamas, camisones y batas son artículos propios de la temporada invernal. Además, si el año anterior, como fue el caso, se vende bien, los comerciantes saben que se comercializará en menor medida la temporada siguiente. Esta temporada, el frío ha asomado bien entrado diciembre. De septiembre a noviembre las tiendas han notado un parón en las ventas, sobre todo en aquellas prendas de mayor abrigo.

Son productos de calidad y con un precio que invita a adquirirlo de vez en cuando. Además, los comerciantes entrevistados se han visto perjudicados por las fechas de las fiestas navideñas. Al tratarse de fin de semana, son muchas las personas que han viajado, relegando el presupuesto destinado a regalos a un segundo lugar.

Algunos de los comercios consultados reconocen haber dado salida a todos los pijamas la temporada anterior. De esta manera, empezaron la campaña con nuevas propuestas. Otros han aprovechado los meses de calor para promocionar su venta. Esto exige una gran labor de seguimiento y control absoluto de la gestión del stock.

Las marcas de pijamas de mujer mejor vendidas esta temporada han sido Admas, Egatex, Señoretta, Massana, Selmark, Gisela, Barandi, Vania y Promise. El top 10 lo completan Lohe, Mitjans y Muslher.

Colorido y estampados preferidos

¿Qué tipo de estampados han gustado más? Las respuestas son variopintas, pero todas las lencerías confirman la preferencia del consumidor por los estampados (43%). La mayoría confirma que gustan especialmente las florecitas menudas o detalles refinados entre las mujeres de mayor edad o las más clásicas. También han destacado los estampados con dibujos variados, aludiendo especialmente a las propuestas de la firma Gisela, las licencias de Disney o los pequeños muñecos con combinaciones de parte lisa o grandes.

Los tonos preferidos son los rosas y azules pastel. Este año ha destacado especialmente el verde agua y el nude.

Los caballeros se decantan por estampados con dibujos más grandes, de motos o coches. También buscan las combinaciones de azul marino con grises, granates o verdes. Las rayas y los cuadros también gustan.

En cuanto a las batas, esta temporada la mayor parte de las tiendas confirman su escasa venta. Teniendo en cuenta esta afirmación, han gustado más los largos a media pierna y, después, las cortas.

El 91% de las tiendas confirma haber vendido mejor el pijama. Un 7% vende de igual manera el pijama o el camisón. Solo un 2% se centra más en la venta de camisones.

El elenco de marcas de batas que se comercializan en estos establecimientos está liderado por Egatex y Señoretta. Le siguen Mitjans, Massana, Admas, Gisela, Muslher, Lohe y Barnadi. La décima posición la comparten la portuguesa Iora Lingerie, Promise, Kiff-Kiff y Muydemi. www.globalfashionexport.net

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Las ventas de calzado en primavera-verano arrancaron en el inicio de la temporada debido a la llegada del buen tiempo en marzo. Un factor que favoreció la venta de calzado más cerrado, sobre todo bailarinas, calzado confort y, en menor medida los mocasines. La bajada de temperaturas y las lluvias en mayo relegaron la compra de sandalias hasta ya bien entrado el verano. En la encuesta realizada por Global Fashion Export hasta finales de junio participaron 177 establecimientos multimarca de toda España. Además, los comerciantes confirman la normalización en las entregas de pedidos y su apuesta por la marca propia.

Un verano “adelantado”

Por primera vez en muchos años, las ventas de calzado comenzaron en el inicio de la nueva campaña. Las temperaturas de marzo, más propias de mayo, animaron a los consumidores a descubrir las propuestas de las marcas para la primavera-verano. Una vez más queda claro cómo el factor climatológico influye de manera decisiva en las ventas de moda. Todo ello a pesar de otras circunstancias determinantes, como la inflación y la incertidumbre a nivel económico y político, con unas elecciones en plena primavera.

Como introducción a nuestro reportaje queremos destacar dos frases que definen el ánimo del sector. “Un comienzo eufórico, con final desilusionante”, y, “parecía una campaña de 10 y, posiblemente, se quede en un 8”.

Prácticamente el 99% de los establecimientos que han participado en nuestro reportaje coincide en el excelente arranque de la campaña de venta en el mes de marzo. “Comenzó muy fuerte y nos permitió vender el calzado propio de la primavera”, comentan. Se refieren al calzado más cerrado o semi cerrado. Comentan que, en otras ocasiones, cuando el buen tiempo tarda en llegar, estas categorías no tienen una buena salida. De hecho, los comerciantes se quejan del exceso de este tipo de producto en sus almacenes.

En cuanto al mocasín, el rey de las últimas temporadas no ha tenido la acogida prevista a priori. El argumento que trasladan los detallistas se refiere al uso continuado de calzado deportivo o sport entre el consumidor. Están tan acostumbrados a llevarlo que les cuesta calzar un zapato que consideran menos cómodo.

La difícil apuesta por las tendencias

Las tendencias observadas en las ferias del sector sirven de guía a los responsables de compra. Sin embargo, no siempre aciertan a la hora de proponer este tipo de modelos en sus tiendas. En este sentido, la mayoría observó una tendencia a la baja en el calzado deportivo que a fecha del cierre de la encuesta no se ha cumplido. Reconocen haber vendido bien esta categoría de calzado.

Las zapaterías que comercializan marcas de nivel más alto sí confirman esta tendencia. Observan cómo las mujeres buscan de nuevo lucir un calzado más vestido y con tacón.

En este sentido y, de cara a la próxima primavera-verano 2024, son muchos las marcas que apuestan por “desbancar”, o más bien dar una alternativa con los mismos atributos de comodidad, a las sneakerso deportivas. La bailarina quiere imponerse como la categoría de producto de tendencia para la próxima temporada estival.

Y mayo, “marceó”

El buen comienzo de campaña animó en muchos casos a realizar reposiciones de producto. En concreto, el 35% de las zapaterías encuestadas lo hizo. Su stock en tienda se redujo a las sandalias.

El entusiasmo inicial por la evolución de la campaña se frenó en seco con la llegada de mayo. Un mes en el que las temperaturas bajaron de golpe y las lluvias torrenciales afectaron a varias zonas de la geografía española. Para algunas tiendas, el mes entero ha sido malo. Para otros sólo hasta mediados. El parón en las ventas se ha alargado en muchos casos hasta principios de junio.

La climatología ha reducido la venta del producto habitualmente estrella de la temporada, la sandalia. Con la llegada del calor, los comercios esperan dar salida a las sandalias, uno de los artículos más comprados en sus establecimientos. Eso sí, el adelanto de la campaña de rebajas de los grandes almacenes y del grupo Inditex obligará a tener que vender este tipo de calzado con descuento. Solo se salvan aquellos establecimientos en localidades pequeñas donde estos grupos no tienen presencia. En este caso, nos comentan haberse puesto de acuerdo con el resto de las tiendas de moda para retrasar al máximo el inicio de las rebajas.

Mayor apuesta por marca propia

Se consolida la tendencia a introducir un mayor número de referencias de marca propia en los establecimientos. Crear sus propias colecciones les permite equilibrar sus márgenes. Es, en opinión de la mayoría, la única manera de poder afrontar las temporadas sin sobresaltos. Los constantes descuentos en el canal digital hacen inviable mantener sólo la oferta habitual de marcas.

Como se puede observar en el ranking de marcas más vendidas, las zapaterías han vendido en primer lugar su marca propia en categorías de producto de tendencia, confort e incluso de fiesta. Posteriormente salen las propuestas de las marcas que comercializan.  Este fenómeno ha quedado patente en el ranking de sandalias, sandalia de vestir y alpargatas de yute, donde la marca de cada establecimiento es líder en ventas.

La categoría de calzado de fiesta y ceremonia, siempre presente en la campaña de primavera, no ha tenido la venta esperada. Tras la pandemia, este tipo de producto experimentó un boom. Los comercios apostaron por aumentar sus pedidos teniendo en cuenta la evolución del pasado año.

El factor precio

Hoy más que nunca, el precio es un factor fundamental a la hora de comprar. A pesar de que los clientes que acuden a los establecimientos encuestados conocen el nivel de la oferta y, en consecuencia, el precio, los comerciantes observan cómo este factor condiciona cada vez más la compra. “No es un tema que nos trasladen en su visita a la zapatería, pero nos damos cuenta de que la inflación y la subida de las tasas de interés están afectando a la renta disponible”.

En términos generales, el aumento en el precio del calzado ha rondado el 10% esta temporada, según explican los comercios. Los fabricantes están muy presionados por el constante aumento de coste de las materias primas. Afirman que han repercutido solo una pequeña parte en los precios de la temporada. Es previsible que el incremento de precio en las próximas colecciones sea mayor.

Un aumento que repercute directamente en el consumo, que no está pasando por su mejor momento debido al contexto económico no sólo en España sino también en el resto de Europa.

Buena acogida del yute

Una de las tendencias de esta temporada han sido las alpargatas de yute que cada vez cuentan con mayor aceptación por parte de las consumidoras. Consideran este producto como muy versátil, ideal para vestir en cualquier ocasión, cómodo y con un precio más asequible. Las zapaterías optan por este tipo de calzado incluso en marcas de nivel alto. Saben que su precio es menor si se compara con una sandalia del mismo nivel. Por ello, observan como muchas de sus clientas eligen alpargatas en detrimento de las sandalias. Prefieren adquirir dos o “incluso” tres modelos de alpargatas en lugar de un par de sandalias.

En este sentido, las tiendas nos trasladan su preocupación. Observan cómo es cada vez más frecuente que el calzado de tendencia y precio más alto se vende en rebajas, perdiendo así el margen. Nos trasladan que este tema está condicionando sus próximos pedidos de cara al verano 2024.

Preferencias por sexo

Otra cuestión que hemos tratado se refiere a las preferencias de su clientela. En el caso de la mujer, la mayoría coincide. Al tratarse de zapaterías con un nivel de producto medio y medio-alto consideran que las mujeres buscan ante todo diseño. El segundo atributo más buscado es la comodidad. En tercer lugar, la prioridad es que el modelo elegido tenga una buena relación entre calidad y precio. En el caso de las mujeres más caprichosas o aquellas con un nivel adquisitivo más alto, el diseño y que luzca bien en su pie definen la compra.

En el caso de los caballeros, los propietarios de comercios saben que este tema se simplifica. En términos generales, el hombre suele repetir; adquieren un mismo modelo y, en algunas ocasiones, dos. Sólo acude a las tiendas cuando necesita un par de zapatos y, sobre todo, en rebajas.

La excepción está en un grupo minoritario, más pendiente de las tendencias, pero que siempre incide en la comodidad. Esta característica es la más buscada por los hombres.

La piel es otro de los atributos exigidos por los caballeros, incluyendo los turistas que acuden a sus establecimientos. A continuación, prima el calzado en lona.

En cuanto a los horarios con mayor afluencia de público, no existe unanimidad. En este tema, los comerciantes han sufrido importantes cambios en los últimos años. Ya no existe un día de agobio y otros sin público. Todo depende de la ubicación y tipo de clientela de cada tienda. Aquellos establecimientos que no se encuentran en zonas turísticas coinciden en que las mañanas son más productivas.

Por otro lado, las tiendas consultadas han destacado que “durante la presente campaña se han normalizado las entregas de pedidos en tiempo por parte de sus proveedores, después de varias temporadas con importantes retrasos”. También han observado cómo algunos fabricantes cuentan con exceso de producción ya que les han ofrecido producto con descuento.

RRSO y venta online

La venta online sigue siendo la asignatura pendiente del comercio de calzado. Sólo las cadenas de tamaño medio o las grandes cuentan con comercio electrónico. Confirman que las ventas en este canal no superan el 14% de su facturación total. Para muchos es una ventana al público que prefiere comprar desde su casa. También es la mejor manera de captar clientes no habituales.

Para el resto, la gran mayoría, sus páginas web sirven de escaparate para dar conocer la oferta de sus establecimientos. Su objetivo es que el consumidor vea el producto y vaya a la tienda física.  Las tiendas independientes no cuentan con el personal necesario, ni la logística para poder introducirse de lleno en el comercio electrónico.

En cuanto a las redes sociales, el avance es cada vez mayor y mejor. Instagram se consolida como la red preferida por los comercios para promocionar su oferta, realizar comunicaciones y estar en contacto permanente con su cliente. Las zapaterías son cada vez más activas en la publicación de posts.

Rebajas moderadas

En términos generales, las tiendas encuestadas comienzan la campaña con descuentos de entre el 10% y el 20%, como máximo, y no en toda la colección. Van seleccionando modelos por tipo de producto que sacan paulatinamente para “refrescar” la oferta. Dan siempre prioridad a las categorías que no han funcionado bien en temporada; también a pares sueltos y modelos de temporadas anteriores.

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El resultado de la campaña de ventas de calzado del pasado otoño-invierno se resume en este titular “Botines para ellas y deportivas para todos”. Nuestra encuesta publicada en la versión impresa de Global Fashion Export fue realizada del 8 al 20 de enero de 2022. El reportaje resume las opiniones de 150 zapaterías a lo largo y ancho de la geografía española.

“Los augurios del retorno a una relativa “normalidad” al inicio del otoño se vieron truncados en plena campaña de Navidad por culpa de ómnicrom. El botín ha sido el producto estrella del invierno junto con los deportivos. Este segmento seduce a todo tipo de público, sin importar ni la edad ni el estilo”, reza la introducción de la encuesta.

Productos preferidos este invierno

La venta durante la temporada otoño-invierno ha estado muy condicionada por la expansión de la variante ómnicrom. El inicio de temporada comenzó bien. Los detallistas respiraban y comenzaban a ver la luz al final del túnel. Sin embargo, la aparición de una nueva variante vino a interrumpir los buenos augurios.

A pesar de ello, los encuestados tienen claro cuáles han sido los productos más vendidos. La respuesta ha sido prácticamente unánime: Botines y deportivas.

La marca de botín más vendida en los establecimientos contactados fue Panama Jack. En segunda posición empatan Dr. Martens, Pikolinos y Timberland. El tercer lugar está muy reñido entre Alpe, Fluchos, Hispanitas, Paula Urban y Pitillos. La marca Weekend de Pedro Miralles se coloca en cuarta posición. A continuación, comparten lugar en el ranking: Igi&Co, Imac, Nero Giardini y Wonders.

En el segmento de deportivas, Victoria se alza en primer lugar, seguido de Skechers, Hispanitas y Cetti. En quinta posición se encuentran Converse, Nike y Vans.

Marcas más vendidas para hombre

Las marcas con mejor acogida en las tiendas entrevistadas para caballero han sido Panama Jack y Timberland. Le sigue Fluchos. En tercer y cuarto lugar se sitúan Geox e Imac respectivamente, seguidos en quinta posición por Pikolinos.

El ranking de firmas de deportivas está encabezado por Munich. A continuación, se sitúa Skechers. Empatados en tercera posición están Cetti, Premiata, Nike y Vans. Converse y Hoff.

97% vendió mejor en temporada

 El 97% de nuestros encuestados confirma haber vendido mejor durante la temporada. Todos coinciden en que la temporada arrancó bien. Un “bien” con matices. Describen la campaña como tranquila, teniendo en cuenta las circunstancias.

Subrayan que es imposible contar con una previsión. Los picos en las ventas son cada vez más acusados y, en principio, no responden a ninguna razón. En la temporada que nos ocupa, las ventas iban fluyendo, hasta que llegó el mes de diciembre.

Desde noviembre, las noticias sobre el avance de ómnicrom eran cada vez más preocupantes. En diciembre, el número de contagios se disparó. Con ello, la venta se paró. Las calles se vaciaron y la gente dejó de salir en plena campaña de Navidad.

Para el 77% de los encuestados, la venta en sus establecimientos comenzó en septiembre. Un 14% tuvo que esperar hasta octubre, especialmente en aquellas zonas de España donde el buen tiempo continuaba. En el norte de España está ha sido la tónica general.

En otras zonas, como Andalucía y la costa Levantina, el arranque de la nueva estación llegó a mediados de octubre. La bajada de las temperaturas siempre incita a la compra y marca el inicio de la temporada. Para la mayor parte de los participantes, las ventas en septiembre se concentran en los consumidores, sobre todo mujeres, más pendientes de las tendencias de la moda.

Parón de las ventas en diciembre

Los constantes anuncios sobre una posible escasez de mercancía en las tiendas, favoreció el anticipo en el tiempo de las habituales compras de Navidad. Para muchas de las tiendas encuestadas, la afluencia de compradores a sus tiendas se activó de manera significativa en fechas próximas al Black Friday. A partir de ese momento, también notaron un relativo auge en las compras hasta principios de diciembre.

Por otro lado, aquellas zapaterías que vendieron bien en noviembre nos trasladan que diciembre fue mucho más flojo. Confirmaron que en enero notaron un repunte.

En definitiva, el 38% de los encuestados considera que la temporada ha sido como “regular”. Dentro de este grupo, el 64% opina que ha sido más favorable que el pasado año. Para un 36% confirma fue peor que en 2019.

Un 54% considera que su facturación sigue estando por debajo de la registrada en el otoño de 2019. El 15% equipara esta campaña con la del año prepandemia; un 31% cree haber superado ese nivel. Fijan el crecimiento entre un 5% y un 20%, dependiendo de cada caso.

Inico de las rebajas: “flojas” y selectivas

A 20 de enero, los encuestados manifestaban que la rebajas estaban siendo “muy flojas”.

Los descuentos aplicados en las zapaterías han sido del 10% en un primer momento. Posteriormente aplicaron entre el 20% y el 30%. Las rebajas del 40% y el 50% se producen únicamente en producto de temporadas anteriores y estilos o modelos que no se han vendido bien.

Comentan que este año han observado como el cliente se ha fijado menos en el precio. Han acudido a comprar un modelo determinado. Una compra pensada con anterioridad y de la que conocen perfectamente el descuento y la disponibilidad por canales. En definitiva, la compra por impulso en rebajas ha sido menos habitual que de costumbre. La mayoría de las tiendas insiste en la pérdida de impacto de las rebajas. Una tendencia cada vez más consolidada y agravada con la llegada del Black Friday a España. Sin embargo, confiaban en conseguir sacar el stock existente en las semanas posteriores.

Calzado del nivel medio y medio-alto

Para la elaboración de este reportaje hemos recorrido prácticamente toda la geografía española. En cuanto a la oferta, el 51% de los participantes cuentan con calzado para señora, caballero y niño. El 44% ofrece productos para mujer y hombre. El 2% vende únicamente zapatos para niños. El 1% se concentra únicamente en el sector masculino y el 2% restante en mujer. En cuanto a la oferta, queremos destacar que un 76% de las zapaterías ha comercializado fundamentalmente productos de temporada y solo un pequeño porcentaje de modelos de continuidad. El resto, un 24%, ha apostado principalmente por calzado de continuidad.

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