Solo la venta online y el retail deportivo han suavizado la caída de la industria de la moda en España. Kantar sitúa la caída en torno al 25% durante 2020. En septiembre, el 49% de los españoles confirma la falta de necesidad por comprar. La pandemia ha modificado las prioridades y valores.
A la falta de necesidad por comprar se ha unido la reducción en un 20% de la inversión en comunicación en España. Los cambios en las prioridades de los españoles han tenido un impacto directo en las decisiones de compra y la relación con la industria de la moda.
Según datos de la consultora, el 49% de los consumidores considera que necesita comprar menos ropa que antes. En la mayoría de los casos, los ingresos personales se han visto afectados durante la pandemia. La preocupación por el ahorro ha aumentado en los últimos meses de 2020. El gasto medio por comprador ha pasado de los 600 euros en 2019 a los 457 el pasado año.
LA COMPRA ONLINE CRECE UN 55%
En Europa, la caída se sitúa en el 21% en la evolución del valor hasta el mes de noviembre. Destaca el auge de alternativas como la compra online que en España ha crecido un 55% en valor. Por su parte, el canal offline o físico descendió un 33%, según explica Rosa Pilar López. La directora del panel Fashion & Beauty de Kantar Worldpanel confirma que el canal online creció en España mucho más que en el resto de Europa.
En Italia aumentó un 29% frente al 33% de Reino Unido, 24% en Francia o solo el 3% en Alemania. Esta situación ha provocado movimientos en el Top 5 de retailers. Primeras marcas de las empresas que solo se dedican al online, han escalado puestos entre las firmas más consumidas.
Este efecto se refleja también en las marcas de retail deportivo. Entre ellas, Decathlon en España que ha pasado a ocupar el tercer puesto detrás de El Corte Inglés y Zara.
PROMOCIONES Y COMUNICACIÓN
Las promociones han sido el principal recurso para eliminar stock y amortiguar la caída de las ventas en las tiendas. La Unión Europea registró un incremento del 2,5% en valor de las promociones frente a 2019. En España, la cifra sube hasta el 4,5%.
La falta de necesidad por comprar conllevó una reducción de la inversión en comunicación, España refleja la mayor caída del mundo, con un -20%. Le siguen Italia y la India.
PERSPECTIVAS 2021
Rosa López considera que “tras un año que ha cambiado nuestra forma de consumir, las marcas deben apoyarse en los valores propios del 2020 para acelerar la recuperación”. “Estas tendencias vividas deberán quedarse para formar parte de la nueva normalidad”. Se refiere especialmente a la apuesta por el comercio local, la mejora de la experiencia online o la importancia de la salud física y psicológica. Destaca también la búsqueda de nuevas formas de relación con las marcas como factor fundamental.
