La rentabilidad y la diferenciación son claves en el multimarca. Son dos factores fundamentales para la supervivencia y avance de un canal que ha sido el trampolín para las marcas de moda en España. En el sector infantil, tanto las marcas como las tiendas deben enfocarse en los abuelos quienes cuentan con un poder adquisitivo más alto y mayor fidelidad a la marca. La experiencia de compra debe asentarse en un personal cualificado, valorado y bien remunerado.
La rentabilidad y la diferenciación en el multimarca centraron la mesa redonda sobre el retail celebrada en el 10ª Encuentro “El futuro del sector de productos para la infancia” de ASEPRI. Este canal concentró el 9,5% de las ventas de moda en 2023 y lucha especialmente contra la oferta de los establecimientos “low cost”. Sin embargo, representa una oportunidad para muchas marcas que deben trabajar junto con las tiendas para revalorizar la calidad de la oferta y la labor de este canal. En la mesa redonda participaron Luis Lara de Retalent, Eduardo Zamácola de ACOTEX, Mónica Algás de Boboli, Ana Salort de Pisamonas y Oscar Vivas de Saro.
Para la moda infantil y la puericultura el canal multimarca sigue siendo primordial para sus ventas tanto en España como en Europa. A pesar de las dificultades, el multimarca tiene aún mucho que decir, siempre y cuando aproveche su especial posición estratégica. Más si cabe en un país, España, donde el clima y la cultura invitan a salir y a tocar los productos.
Rentabilidad frente a facturación
Para Eduardo Zamácola, “las tiendas tienen que obsesionarse por ser rentables y no tanto por la facturación. Hay que vender menos, pero mejor, porque no se puede ser rentable basándose en el volumen de las ventas”. Es necesario tener muy claro quién es su tipo de cliente, cuidar a los trabajadores y no caer en el engaño de bajar el precio. “El valor del multimarca está en ofrecer un servicio espectacular. Para ello es fundamental retener el talento en los establecimientos y valorar su labor como prescriptores”.
En este sentido los participantes insistieron en dignificar el trabajo de los empleados, tanto dentro como fuera de la tienda. “Ante todo debe gustarles lo que hacen. Debemos ser capaces de ofrecer una experiencia única que atraiga y fidelice al consumidor”.
Oportunidad en el multimarca
Para Pisamonas, el multimarca representa en la actualidad una oportunidad de negocio. La empresa inicio su andadura en el canal online hace diez años, “cuando nadie vendía en ese canal”. Posteriormente, abrió tiendas propias; y ahora, “es el momento de introducirse en las tiendas multimarca”.
En opinión de Ana Salort, directora de tiendas y B2B de Pisamonas, “quién no vea al multimarca como socio estratégico, lo va a tener muy difícil. Es un binomio fundamental para el éxito. Hay que entenderlo como parte de tu negocio”.
Para la CEO de Boboli, “el multimarca tiene especial sentido en localidades pequeñas donde los grandes no llegan. Además, aquí la percepción del precio es diferente”. Boboli cuenta con un programa de incentivo para las tiendas en función de las compras. Apoyan al comercio con formación online, visual merchandising, promociones y regalos, así como pruebas para la recogida de artículos adquiridos online.
Cliente target “abuelos”
Los cambios en consumidor implican clientes más informados que, en ocasiones, conocen más sobre el producto que el propio vendedor. A esto hay que añadir los cambios de mentalidad y consumo de las nuevas generaciones. Todos estos factores obligan a una adaptación constante del comercio que, además, debe apostar por vender productos con valor añadido.
Como comentó, Oscar Vivas, director comercial de Saro, “lo difícil es vender producto con precio alto. Las tiendas tienen que realizar inversiones que no todos pueden asumir, por ello, los márgenes son importantísimos. Los comercios tienen que ganar dinero si queremos que sobrevivan”.
En este sentido, todos los participantes coincidieron en la necesidad de trabajar todos los atributos que tiene una marca para que la tienda lo quiera comercializar. También sugieren ampliar la gama de productos porque es bueno salirse de los sectores puros.
Los abuelos deben de ser el cliente objetivo en las tiendas multimarca de moda infantil y puericultura. Son ellos quienes compran para sus nietos producto de mayor valor. Están más comprometidos con la calidad y pueden permitírselo. Además, se caracterizan por su fidelidad a las marcas.
El multimarca a 5 años vista
La principal conclusión sobre el futuro del multimarca pasa por “definir los compromisos y los acuerdos entre tiendas y marcas”. Además, para Luis Lara, “los comercios multimarca deben ayudarse entre ellos. De hecho, en el segmento Premium empieza a producirse un cierto asociacionismo para comprar de manera conjunta”.
En definitiva, el multimarca sí tiene sentido y futuro si se especializa, apuesta por ofrecer una experiencia de compra única y se centra en la rentabilidad. www.asepri.com
