En esta ocasión viajamos hasta Santander para conocer la historia de una familia de comerciantes admirada dentro y fuera de España por la gestión de su negocio. Zap-in! Shoe Company nació en 1930 de la mano Francisco Gómez Barquín en Cuba, a donde emigró desde Cantabria. Aprendió un oficio que supo transmitir a sus hijos y, posteriormente a sus nietos Álvaro y Gonzalo que, junto con Paula, bisnieta de “Pancho” regentan hoy 10 zapaterías.
Álvaro Gómez Gomara ha tenido la amabilidad de compartir con nosotros la bonita historia que ha dado origen a Zap-In! Shoe Company. Él junto con su hermano Gonzalo y su hija Paula gestionan el negocio familiar que se extiende ya hasta la cuarta generación. “Nuestro negocio fue fundando por mi abuelo, Francisco Gómez Barquín, más conocido por todos como Pancho, en la ciudad de Placetas (Cuba) alrededor del año 1930. Las circunstancias del momento le animaron a emigrar desde su ciudad natal de Ogarrio, en Cantabria, a Cuba. Durante varios años trabajó como dependiente en una zapatería en La Habana, donde aprendió el oficio e incubó el “veneno” de los zapatos que, posteriormente, supo transmitir a sus hijos”, relata Álvaro.
De La Habana a San Sebastián
Años después regresó a España y abrió su primera zapatería propia en San Sebastián (Guipúzcoa). Poco a poco empezaron a incorporarse al negocio familiar sus hijos que, gracias a su “saber hacer” comercial y la buena acogida entre la clientela, se fue expandiendo por Bilbao y Santander.
“Hay que tener en cuenta que hablamos de una época en la que las decisiones se tomaban de una manera diferente a como se hace ahora, y en aquellos momentos, el jefe del clan familiar era quien decidía. El resto obedecía, por lo que además de abrir tiendas en otras localidades, enviando a uno de sus hijos como responsable de esa tienda, también hubo miembros de la familia que se dedicaron a la representación de calzado. Podemos decir que venimos de una familia con una larga e intensa tradición comercial en el mundo calzado”, relata Álvaro.
“En la actualidad”, continúa Álvaro, “mi hermano Gonzalo y yo, tercera generación, junto con mi hija Paula, que hace la cuarta generación, somos los únicos descendientes que mantenemos en activo el negocio del calzado, principalmente en Cantabria, pero también tenemos puntos de venta en Vizcaya y Logroño, que suman 10 tiendas”.
Constante evolución del negocio
En todos estos años, el negocio ha experimentado toda una serie de cambios, aún más acusados desde la incorporación de los hermanos Gómez Gomera: “La evolución ha sido y está siendo imparable, tanto en el tipo de producto, como en la forma de atender a los clientes y, sobre todo, en la forma de comprar”.
En la actualidad, son diez los establecimientos Zap-in! “Hoy en día, dirigir una pequeña cadena de tiendas dificulta mantener una única imagen de producto. Estamos obligados a adecuarnos a las peculiaridades de cada población, que pueden llegar a ser muy diferentes”, comenta Álvaro.
Está convencido de que si algo ha cambiado de forma radical es la atención al cliente: “demanda una mayor libertad o independencia a la hora de decidir. Por tanto, por la función de los vendedores es muy distinta a la que realizaban unos años atrás. Afortunadamente, la labor de asesoramiento y consejos hacia el cliente sigue siendo muy importante, a pesar de que, por norma general, éste sabe bastante bien lo que quiere”.
Cambios en el consumidor
Entre otros factores que están evolucionando de manera rápida, Álvaro destaca la vital importancia que está adquiriendo el tener una amplia gama de productos con precios competitivos. «Es la oferta más demandada por el cliente hoy”.
Por ello, las marcas que comercializan en Zap-in! son elegidas en función de la demanda que nuestros protagonistas detectan en cada momento. “Siempre hemos intentado mantener una gran fidelidad con nuestros proveedores. La situación actual del mercado hace que resulte difícil de mantener. Independientemente de la dificultad que implica para una marca su consolidación y éxito durante muchos años, nos encontramos con firmas nuevas que van apareciendo y consiguen un hueco importante en el mercado. Resulta inevitable prestar mayor atención a las novedades, si no queremos perder cuota de mercado frente a nuestra competencia”.
El equipo de Zap-in! está siempre atento a los comportamientos del consumidor en tienda y a las nuevas tendencias en vestir y calzar. Una información imprescindible para actuar en cada momento con gran flexibilidad.
“Para ello, y desde siempre, viajamos a ferias, mantenemos un contacto estrecho con comerciantes de otras regiones y procuramos establecer un buen canal de comunicación con nuestro personal”, afirma Álvaro.
Oferta para toda la familia
En Zap-in! zapaterías se comercializa calzado y complementos para señora, caballero y niño. La cartera de marcas es por tanto muy amplia. Álvaro menciona algunas de ellas: “Panama Jack, Pikolinos, Fluchos, Camper, Timberland, Dr.Martens, Pitillos, IMAC, Victoria, Skechers, pero también marcas más específicas como Pons Quintana o Nero Giardini, entre otras. Repartimos la oferta en función del tipo de público que visita cada punto de venta en cuestión”.
Además de calzado, la propuesta de bolsos y accesorios es muy amplia. Las mascarillas se han incorporado a la oferta en tienda, con un éxito impresionante, como lo define Álvaro. “Vendemos cada vez más mascarillas con dibujos y fantasías fabricadas en España y que cumplen todas las normas de homologación exigidas”. Ofrecen también pañuelos, fulares, calcetines y productos de limpieza y mantenimiento para el calzado.
El perfil de cliente es muy amplio y “más heterogéneo de lo que desearíamos, pues como decía anteriormente contamos con secciones de mujer, hombre y niño. Teniendo en cuenta nuestra tradición e inercia de varias generaciones en el comercio de calzado, tratamos de mantener un nivel de calidad lo más elevado posible que nos permita un PVP ajustado. De esta manera hemos conseguido que gran parte de nuestros clientes nos cataloguen dentro de los establecimientos con un buen nivel de calidad. Esto no quiere decir que por ello descuidemos productos de moda joven, que no siempre ofrecen la calidad que un consumidor de cierta edad considera aceptable”.
Zap-in! por dentro
En definitiva, Zap-in! ha conseguido mantener un espectro de clientela variada, “algo que por otra parte, consideramos imprescindible actualmente para poder mantener el nivel de ventas necesario para que el negocio siga siendo viable”, explica Álvaro.
La plantilla del grupo se compone de 26 personas, incluyendo personal administrativo y de almacén, además de los tres miembros de la familia: Gonzalo, Álvaro y Paula.
Álvaro describe las diferentes funciones que desarrollan: “Nosotros tres nos ocupamos de las distintas labores intentando distribuirlas de la mejor forma posible. En función de los resultados que obtenemos, intercambiamos ocupaciones. En principio, mi hija Paula se ocupa de las compras de niños y accesorios. Trabaja además estrechamente con la persona responsable de nuestra página web. Otro de nosotros se encarga de la sección de mujer y de la tienda online. La tercera se responsabiliza de la línea de caballero y control administrativo. No en pocas ocasiones, los tres socios participamos juntos en casos concretos, como por ejemplo la reforma de alguna de las tiendas”.
Para Álvaro es un orgullo que su hija Paula siga con el negocio familiar. A sus 33 años y después de cursar estudios de magisterio, Paula entendió que el comercio era su pasión.
Los sobrinos de Álvaro son todavía pequeños y están estudiando: “Ojalá alguno de ellos decida formar parte del negocio familiar en un futuro”.
Para la familia Gómez Gomara la formación, reciclaje y actualización de conceptos es muy necesaria: “Conlleva asistir a cursos, recabar información sobre nuevas tendencias de atención al cliente, visitar establecimientos de grandes cadenas para comprobar cómo actúa su personal, y tratar de extraer toda la información posible para estar permanentemente al día”, explica Álvaro.
La atención al cliente es uno de los pilares del negocio: “Un tema que con el público joven ya no tiene tanta validez. Este tipo de consumidor viene en busca de un artículo concreto y no valora tanto la atención personalizada. Lo más importante para ellos es cómo y dónde encontrarlo a buen precio. Sin embargo, los clientes de cierta edad, una buena atención y asesoramiento por parte de los vendedores sigue siendo muy importante. Es una de las razones por las que apostamos por mantener una plantilla muy estable, con mucha experiencia y conocimiento”.
El escaparte es una herramienta de trabajo que se cuida especialmente en Zap-in! “Los cambiamos cada 15 días aproximadamente. En ocasiones no se modifican íntegramente, sino que vamos rotando secciones o incorporando nuevos artículos que vamos recibiendo. Tratamos de que nuestros escaparates transmitan movimiento, renovación y frescura”.
En los puntos de venta ubicados en centros comerciales, Álvaro considera que el escaparate ya no tiene tanta importancia. Prácticamente no existen. Sin embargo, las exposiciones del interior del local cobran verdadera importancia.
Comercio online y RRSS
La incorporación al canal online a través de su web se produjo hace cuatro años. “Aunque sigue sin representar todavía un alto porcentaje de nuestra cifra total de facturación, consideramos de vital importancia estar presentes en el mundo digital. En la actualidad, nuestras ventas online suponen el 10% del total. Es una tarea pendiente de mejorar, pero no es fácil; hay competidores muy poderosos y se necesita realizar una gran inversión para alcanzar los objetivos. No obstante, desde el inicio de la pandemia es la única tienda que crece en ventas”.
En cuanto al tipo de cliente de la tienda online, Álvaro destaca que en rebajas y promociones puntuales las ventas se disparan. Está convencido de que existen consumidores muy atentos a los descuentos y que limitan la compra a estos momentos concretos.
Zap-in! está muy presente en las redes sociales además de a través de su portal www.zapin.es Realizan habitualmente campañas de marketing para captar la atención de los consumidores. Para su desarrollo, cuentan con personal que se dedica a estas labores. Para Álvaro, “hoy en día es obligatorio contar con estas herramientas como escaparate de nuestro negocio y, también, como un punto de venta más que crece cada año”.
Nuestros protagonistas consideran y valoran el papel que desempeñan las ferias del sector. “Solemos asistir a diversas ferias italianas y por supuesto a las que se realizan en España. Desgraciadamente, las nacionales están perdiendo el interés casi por completo. Es algo difícil de creer y es lamentable que esté ocurriendo. Un país como España, grandísimo productor de calzado debería contar con un evento importante. Es un ejemplo más de la descoordinación y falta de apoyo decidido por parte de las instituciones. El empujón necesario para conseguir entre todos construir una gran feria de calzado en nuestro país. Por mi parte, pongo un suspenso mayúsculo a los responsables”.
Para terminar, Álvaro reflexiona sobre el momento actual y el futuro del comercio. “La pandemia del coronavirus está incidiendo de una manera preocupante en el comercio en general. La capacidad de salir y consumir se ha visto mermada, a lo que hay que añadir las dificultades económicas que se están produciendo. La gente tiene miedo de salir a la calle. Evidentemente, nuestras ventas se han resentido desde la reapertura tras el confinamiento”.
Hasta ahora, la empresa no ha tomado ninguna medida que afecte a un cambio de proveedores. “Lo que sí hemos tenido que hacer es reajustar nuestros presupuestos. Intentamos apostar con más determinación con aquellos proveedores que están colaborando más y mejor con nosotros. Me refiero a temas como la flexibilidad en el servicio y las condiciones de pagos, entre otras. En este momento tenemos que apoyarnos entre todos”.
A pesar de las dificultades, en Zap-in! no han modificado la política de inicio de la campaña de rebajas o de promociones, “apostamos por seguir manteniendo nuestra filosofía y normas de trabajo. Solo queremos que esta crisis termine lo antes posible y podamos retomar cierta normalidad sin estar penalizados por políticas agresivas que impliquen la obligación de mantenerlas en el futuro”.
