Nuestra encuesta sobre las ventas de calzado primavera-verano en tiendas multimarca de toda España adelanta la tendencia clave para la próxima temporada 2024. Las bailarinas destacaron como producto elegido debido en parte al buen clima reinante en la primavera. Los atributos ganadores son el diseño, la comodidad y la relación calidad-precio. En el calzado de hombre prima ante todo la comodidad.
Las ventas de calzado en primavera-verano arrancaron en el inicio de la temporada debido a la llegada del buen tiempo en marzo. Un factor que favoreció la venta de calzado más cerrado, sobre todo bailarinas, calzado confort y, en menor medida los mocasines. La bajada de temperaturas y las lluvias en mayo relegaron la compra de sandalias hasta ya bien entrado el verano. En la encuesta realizada por Global Fashion Export hasta finales de junio participaron 177 establecimientos multimarca de toda España. Además, los comerciantes confirman la normalización en las entregas de pedidos y su apuesta por la marca propia.
Un verano “adelantado”
Por primera vez en muchos años, las ventas de calzado comenzaron en el inicio de la nueva campaña. Las temperaturas de marzo, más propias de mayo, animaron a los consumidores a descubrir las propuestas de las marcas para la primavera-verano. Una vez más queda claro cómo el factor climatológico influye de manera decisiva en las ventas de moda. Todo ello a pesar de otras circunstancias determinantes, como la inflación y la incertidumbre a nivel económico y político, con unas elecciones en plena primavera.
Como introducción a nuestro reportaje queremos destacar dos frases que definen el ánimo del sector. “Un comienzo eufórico, con final desilusionante”, y, “parecía una campaña de 10 y, posiblemente, se quede en un 8”.
Prácticamente el 99% de los establecimientos que han participado en nuestro reportaje coincide en el excelente arranque de la campaña de venta en el mes de marzo. “Comenzó muy fuerte y nos permitió vender el calzado propio de la primavera”, comentan. Se refieren al calzado más cerrado o semi cerrado. Comentan que, en otras ocasiones, cuando el buen tiempo tarda en llegar, estas categorías no tienen una buena salida. De hecho, los comerciantes se quejan del exceso de este tipo de producto en sus almacenes.
En cuanto al mocasín, el rey de las últimas temporadas no ha tenido la acogida prevista a priori. El argumento que trasladan los detallistas se refiere al uso continuado de calzado deportivo o sport entre el consumidor. Están tan acostumbrados a llevarlo que les cuesta calzar un zapato que consideran menos cómodo.
La difícil apuesta por las tendencias
Las tendencias observadas en las ferias del sector sirven de guía a los responsables de compra. Sin embargo, no siempre aciertan a la hora de proponer este tipo de modelos en sus tiendas. En este sentido, la mayoría observó una tendencia a la baja en el calzado deportivo que a fecha del cierre de la encuesta no se ha cumplido. Reconocen haber vendido bien esta categoría de calzado.
Las zapaterías que comercializan marcas de nivel más alto sí confirman esta tendencia. Observan cómo las mujeres buscan de nuevo lucir un calzado más vestido y con tacón.
En este sentido y, de cara a la próxima primavera-verano 2024, son muchos las marcas que apuestan por “desbancar”, o más bien dar una alternativa con los mismos atributos de comodidad, a las sneakerso deportivas. La bailarina quiere imponerse como la categoría de producto de tendencia para la próxima temporada estival.
Y mayo, “marceó”
El buen comienzo de campaña animó en muchos casos a realizar reposiciones de producto. En concreto, el 35% de las zapaterías encuestadas lo hizo. Su stock en tienda se redujo a las sandalias.
El entusiasmo inicial por la evolución de la campaña se frenó en seco con la llegada de mayo. Un mes en el que las temperaturas bajaron de golpe y las lluvias torrenciales afectaron a varias zonas de la geografía española. Para algunas tiendas, el mes entero ha sido malo. Para otros sólo hasta mediados. El parón en las ventas se ha alargado en muchos casos hasta principios de junio.
La climatología ha reducido la venta del producto habitualmente estrella de la temporada, la sandalia. Con la llegada del calor, los comercios esperan dar salida a las sandalias, uno de los artículos más comprados en sus establecimientos. Eso sí, el adelanto de la campaña de rebajas de los grandes almacenes y del grupo Inditex obligará a tener que vender este tipo de calzado con descuento. Solo se salvan aquellos establecimientos en localidades pequeñas donde estos grupos no tienen presencia. En este caso, nos comentan haberse puesto de acuerdo con el resto de las tiendas de moda para retrasar al máximo el inicio de las rebajas.
Mayor apuesta por marca propia
Se consolida la tendencia a introducir un mayor número de referencias de marca propia en los establecimientos. Crear sus propias colecciones les permite equilibrar sus márgenes. Es, en opinión de la mayoría, la única manera de poder afrontar las temporadas sin sobresaltos. Los constantes descuentos en el canal digital hacen inviable mantener sólo la oferta habitual de marcas.
Como se puede observar en el ranking de marcas más vendidas, las zapaterías han vendido en primer lugar su marca propia en categorías de producto de tendencia, confort e incluso de fiesta. Posteriormente salen las propuestas de las marcas que comercializan. Este fenómeno ha quedado patente en el ranking de sandalias, sandalia de vestir y alpargatas de yute, donde la marca de cada establecimiento es líder en ventas.
La categoría de calzado de fiesta y ceremonia, siempre presente en la campaña de primavera, no ha tenido la venta esperada. Tras la pandemia, este tipo de producto experimentó un boom. Los comercios apostaron por aumentar sus pedidos teniendo en cuenta la evolución del pasado año.
El factor precio
Hoy más que nunca, el precio es un factor fundamental a la hora de comprar. A pesar de que los clientes que acuden a los establecimientos encuestados conocen el nivel de la oferta y, en consecuencia, el precio, los comerciantes observan cómo este factor condiciona cada vez más la compra. “No es un tema que nos trasladen en su visita a la zapatería, pero nos damos cuenta de que la inflación y la subida de las tasas de interés están afectando a la renta disponible”.
En términos generales, el aumento en el precio del calzado ha rondado el 10% esta temporada, según explican los comercios. Los fabricantes están muy presionados por el constante aumento de coste de las materias primas. Afirman que han repercutido solo una pequeña parte en los precios de la temporada. Es previsible que el incremento de precio en las próximas colecciones sea mayor.
Un aumento que repercute directamente en el consumo, que no está pasando por su mejor momento debido al contexto económico no sólo en España sino también en el resto de Europa.
Buena acogida del yute
Una de las tendencias de esta temporada han sido las alpargatas de yute que cada vez cuentan con mayor aceptación por parte de las consumidoras. Consideran este producto como muy versátil, ideal para vestir en cualquier ocasión, cómodo y con un precio más asequible. Las zapaterías optan por este tipo de calzado incluso en marcas de nivel alto. Saben que su precio es menor si se compara con una sandalia del mismo nivel. Por ello, observan como muchas de sus clientas eligen alpargatas en detrimento de las sandalias. Prefieren adquirir dos o “incluso” tres modelos de alpargatas en lugar de un par de sandalias.
En este sentido, las tiendas nos trasladan su preocupación. Observan cómo es cada vez más frecuente que el calzado de tendencia y precio más alto se vende en rebajas, perdiendo así el margen. Nos trasladan que este tema está condicionando sus próximos pedidos de cara al verano 2024.
Preferencias por sexo
Otra cuestión que hemos tratado se refiere a las preferencias de su clientela. En el caso de la mujer, la mayoría coincide. Al tratarse de zapaterías con un nivel de producto medio y medio-alto consideran que las mujeres buscan ante todo diseño. El segundo atributo más buscado es la comodidad. En tercer lugar, la prioridad es que el modelo elegido tenga una buena relación entre calidad y precio. En el caso de las mujeres más caprichosas o aquellas con un nivel adquisitivo más alto, el diseño y que luzca bien en su pie definen la compra.
En el caso de los caballeros, los propietarios de comercios saben que este tema se simplifica. En términos generales, el hombre suele repetir; adquieren un mismo modelo y, en algunas ocasiones, dos. Sólo acude a las tiendas cuando necesita un par de zapatos y, sobre todo, en rebajas.
La excepción está en un grupo minoritario, más pendiente de las tendencias, pero que siempre incide en la comodidad. Esta característica es la más buscada por los hombres.
La piel es otro de los atributos exigidos por los caballeros, incluyendo los turistas que acuden a sus establecimientos. A continuación, prima el calzado en lona.
En cuanto a los horarios con mayor afluencia de público, no existe unanimidad. En este tema, los comerciantes han sufrido importantes cambios en los últimos años. Ya no existe un día de agobio y otros sin público. Todo depende de la ubicación y tipo de clientela de cada tienda. Aquellos establecimientos que no se encuentran en zonas turísticas coinciden en que las mañanas son más productivas.
Por otro lado, las tiendas consultadas han destacado que “durante la presente campaña se han normalizado las entregas de pedidos en tiempo por parte de sus proveedores, después de varias temporadas con importantes retrasos”. También han observado cómo algunos fabricantes cuentan con exceso de producción ya que les han ofrecido producto con descuento.
RRSO y venta online
La venta online sigue siendo la asignatura pendiente del comercio de calzado. Sólo las cadenas de tamaño medio o las grandes cuentan con comercio electrónico. Confirman que las ventas en este canal no superan el 14% de su facturación total. Para muchos es una ventana al público que prefiere comprar desde su casa. También es la mejor manera de captar clientes no habituales.
Para el resto, la gran mayoría, sus páginas web sirven de escaparate para dar conocer la oferta de sus establecimientos. Su objetivo es que el consumidor vea el producto y vaya a la tienda física. Las tiendas independientes no cuentan con el personal necesario, ni la logística para poder introducirse de lleno en el comercio electrónico.
En cuanto a las redes sociales, el avance es cada vez mayor y mejor. Instagram se consolida como la red preferida por los comercios para promocionar su oferta, realizar comunicaciones y estar en contacto permanente con su cliente. Las zapaterías son cada vez más activas en la publicación de posts.
Rebajas moderadas
En términos generales, las tiendas encuestadas comienzan la campaña con descuentos de entre el 10% y el 20%, como máximo, y no en toda la colección. Van seleccionando modelos por tipo de producto que sacan paulatinamente para “refrescar” la oferta. Dan siempre prioridad a las categorías que no han funcionado bien en temporada; también a pares sueltos y modelos de temporadas anteriores.
