Las deportivas han despuntado en las ventas de calzado primavera-verano 2024 debido a la tardía llegada de las buenas temperaturas. Una categoría que en las dos últimas temporadas parecía contener su crecimiento y que se han convertido en la opción preferida gracias a su versatilidad. Además, las lonas ganan terreno entre los hombres y los niños. El calzado en yute se convierte también en un calzado comodín para el entretiempo. Se consolida aún más la marca blanca en los establecimientos.
Las ventas de calzado durante la primavera-verano 2024 han estado condicionadas por la climatología. Un factor que ha beneficiado la venta de deportivas de todo tipo, según nos confirman los gerentes 209 zapaterías de toda España. Por ello, nuestro reportaje publicado en el número 78 de la edición impresa de Global Fashion Export se titula “Al mal tiempo, deportivas”. Les ofrecemos las principales conclusiones de nuestra encuesta realizada del 14 al 29 de junio.
Sin sandalias hasta final de junio
La delimitación de las temporadas en el calendario es cada vez más variable. Inviernos cálidos, primaveras frías e inestables y veranos que irrumpen cada vez más tarde. Este factor, sumado a unas campañas de rebajas que comienzan en plena temporada, contribuyen a una tremenda incertidumbre, tanto para los comerciantes como para los fabricantes.
Las marcas son muy conscientes de esta problemática. Tienden cada vez más a proponer un calzado más de entretiempo, para facilitar la venta en las zapaterías.
Pero lo ocurrido esta temporada supera con creces cualquier experiencia anterior. Las lluvias, en muchos casos torrenciales, no solo en el norte de España, como es habitual, sino en el este y sur, han jugado una mala pasada a las tiendas. Más si cabe, con productos que tradicionalmente son la estrella de la temporada, en este caso las sandalias.
El 19% de las tiendas encuestadas considera que las ventas han sido “muy malas”. En este porcentaje destaca la experiencia de las zapaterías del norte de España. Para un 22%, la temporada ha sido “regular”; dentro de este grupo, un 12% considera no haber sido tan negativa si se compara con la del pasado año. Un 24% manifiesta que la campaña ha sido buena, sobre todo durante los días de buen tiempo. El sol y el calor animan la entrada en sus establecimientos.
El restante 35%, califica las ventas como “malas”. En este grupo destacan las zapaterías con una oferta de marcas de mayor nivel de precio. Constatan la cada vez mayor dificultad de vender productos que superan los 280 euros. Comentan que hasta los 200 euros se vende bien, si las temperaturas de la temporada acompañan.
“La moda, no está de moda”
Según los entrevistados existen otros factores que han influido en la caída de las ventas. La gran mayoría coincide en que “la moda no está de moda”, un tema en el que coinciden con sus colegas lenceros. Sin embargo, a diferencia de otros segmentos de la moda, los comerciantes de calzado nos han trasladado cómo observan un cierto ánimo por comprar.
Las deportivas retoman su auge
Ante este panorama, queda claro que el producto más vendido ha sido la deportiva. Y eso que, la pasada temporada, estas mismas tiendas observaron una tendencia decreciente hacia estos artículos. Además, los fabricantes actuaron en consecuencia intentando implantar las bailarinas en multitud de variedades como sustituto.
También se ha vendido bien el calzado en yute y las lonas; estas últimas, sobre todo entre el público masculino e infantil, tanto de firmas como de marca propia. En cuanto a las pocas sandalias vendidas, comentan que las cerradas y destalonadas han sido las preferidas. El grupo de establecimientos que comercializan marcas de mayor precio siguen observando que la venta de deportivos se estabiliza.
En definitiva, y hablando de porcentajes, el 68% de la venta se ha centrado en los deportivos; el 20% en los yutes, y solo el 12% en sandalias.
En el segmento masculino, Skechers arrasa como marca más vendida. La evolución de esta marca está siendo imparable en los últimos años. De hecho, duplica su diferencia con respecto a la segunda marca más vendida, Munich. Le siguen Scalpers, Nike y Puma.
En cuanto a las lonas, las firmas más nombradas han sido Skechers, Hey Dude, Walk In Pitas, Potomac, Coronel Tapiocca y la marca de sus tiendas.
Entre las mujeres, Skechers también lidera el ranking. En segunda posición, las zapaterías sitúan a Refresh. En tercer lugar, empatan Converse, Munich y XTI, con la misma puntuación.
Las mujeres se apuntan al confort
Las zapaterías tienen claro que en cuanto llegue el calor las mujeres acudirán a adquirir sandalias y, sobre todo, del segmento confort. La marca propia lidera el ranking de sandalias más vendidas. Le sigue, la marca riojana Pitillos. En tercer lugar, encontramos de nuevo a Skechers, seguido de XTI y Refresh.
En cuanto a las preferencias de la temporada, los establecimientos destacan la buena salida de los tonos metalizados, especialmente el color oro, que ha sido la estrella.
También observan una clara tendencia hacia los tacones más bajos, sobre todo tras la pandemia. Confirman que los planos y cuñas de entre 3 cm y 5 cm, son las más vendidas. Destacan también los tacones anchos en esas mismas alturas. Los artículos de 7 cm son elegidos en casos más puntuales.
En cuanto al sector masculino, la sandalia suele comenzar a venderse bien entrada la temporada estival. Las firmas mejor vendidas han sido, en primer lugar, la de sus establecimientos. Le sigue Walk & Fly. La tercera posición la comparten Puma, Nicoboco, Joma e Interbios. Le sigue Birkenstock. En el quinto lugar encontramos a Camper, Cartago, Brasileras y Kangaroos.
En cuanto a los zapatos de hombre, la marca más vendida también lidera el ranking. Le siguen a mucha distancia en puntos Pikolinos, Luisetti y Fluchos.
En la categoría de calzado confort para señora, las firmas mejor vendidas han sido D’Angela, Amarpies, Mysoft, Paula Urban, Pikolinos, Pitillos y Treintas. En el nivel más alto de precio han destacado a Brunate, Arche y Hogl, entre otras.
Calzado en yute
El calzado en yute sigue una senda ascendente, tanto entre el público femenino como el masculino. Los comerciantes encuestados destacan esta categoría a nivel de ventas durante esta temporada. Sobre todo, en aquellas localidades donde el tiempo ha sido caluroso, es decir Sevilla y Málaga. Eso sí, se ha vendido en menor medida, sobre todo, en Semana Santa debido a las lluvias.
Una vez más, el ranking está liderado por la marca propia. Los comerciantes se han especializado en fabricar productos en yute de todo tipo y colorido: alpargatas planas, tipo sandalia, más abierta o cerrada. En segunda posición se sitúa Tommy Hilfiger. Le siguen Vidorreta y Gaimo. Comparten el quinto lugar, Chika10, Refresh y XTI. Macarena se sitúa en solitario en la sexta posición, así como la riojana Star Love en la séptima, y Pitillos en la octava.
El B2B convence
¿Cómo realizan los pedidos de temporada las zapaterías? Tanto los comercios más pequeños como los grandes y cadenas realizan una compra inicial importante y programada con detalle para garantizar el stock. Además, el 80% realiza las reposiciones de colección a través de los portales B2B de las marcas. Consideran que son muy prácticos, sobre todo para verificar las existencias y programar futuras reposiciones. Solo para un pequeño número de zapaterías, los B2B sirven únicamente para conocer la disponibilidad de producto de cada marca. Para ellos, realizar los pedidos a través de esta herramienta les duplica el trabajo. Tienen que realizarlo con su sistema y adaptarse luego al de cada proveedor.
No a la competencia desleal
La tendencia hacia la incorporación de marca propia sigue en auge al igual que la eliminación de determinadas marcas. El eterno problema con la política de ventas y descuentos de algunas firmas se agudiza cada temporada. En muchos casos, la propia marca fija el precio recomendado en sus establecimientos y, sin embargo, éstas cuentan con absoluta libertad para realizar importantes descuentos. Esta situación es insostenible y desleal, ya que afecta de manera muy importante a sus márgenes y a la imagen frente a sus clientes. Los gerentes de los comercios son cada vez más intolerantes ante esta deslealtad, que se ha convertido en el factor más importante para eliminar una marca de su oferta. Optan por aquellas empresas más respetuosas con el comercio multimarca o, en su caso, que no cuenten con venta online.
Ticket medio de compra
La comodidad es el atributo primordial para los clientes en sus tiendas. Después, y en función del tipo de zapatería, priorizan la calidad, el diseño y, en muchos casos, el precio.
En cuanto al ticket medio por cliente, confirman que oscila en diferentes tramos, según el nivel de la oferta de cada tienda. Un grupo no muy numeroso lo sitúa entre los 130 y 200 euros. Le sigue el porcentaje que va de los 80 a los 100 euros. A continuación, encontramos tiendas donde no supera los 70 euros. En un porcentaje mínimo, lo colocan entre los 50 y los 30 euros.
En cuanto a la compra media, las cosas no han cambiado: un par o, como mucho, dos, en el mejor de los casos. Sin embargo, destacan que, cuando se dirigen a sus tiendas online, la compra media es de dos pares. Intuyen que suele ser en el caso de las madres que adquieren zapatos para otro miembro de la familia.
Como ya es también habitual, consideran que el hombre gasta más dinero en una compra, pero la realiza más tarde. Además, suele adquirir calzado en rebajas. Eso sí, confirman que son cada vez más marquistas.
En cuanto a los hábitos de consumo son conscientes de que el público compra en diferentes canales, cuando quiere o tiene necesidad. Comprueban que no se mueven tanto en función del periodo de rebajas.
El 77% cuenta con e-shop
El 77% de las tiendas encuestadas cuenta con tienda online en sus webs. El 50% de estos portales propios funciona muy bien. De hecho, confirman que en los últimos meses han registrado crecimientos de doble dígito en su facturación a través de este canal; según los casos, ha oscilado entre el 10% y el 15%. En algunos casos ha llegado al 20%.
La gran mayoría reconoce que la venta online es fundamental, más si cabe de cara al futuro. Se trata de un negocio más que exige personal especializado, control exhaustivo, agilidad máxima y contar con un gran stock. Muchos de ellos se han introducido también en marketplaces. Unas necesidades que están al alcance de los establecimientos o cadenas más grandes. También para otros menos grandes, pero que han apostado por este canal desde hace mucho tiempo y, solo a partir de ahora, están viendo los frutos. Están convencidos de que hay que seguir por este camino.
Cabe destacar que la mayoría de las tiendas participantes en el reportaje cuenta con sitios web cuidados, al margen de que vendan o no en línea.
La interacción en redes sociales es ya una realidad. Algunos son mucho más activos que otros, pero prácticamente todos utilizan estas herramientas como escaparate de sus zapaterías. http://www.globalfashionexport.net