El comercio de calzado apuesta cada vez más por la marca propia según comprobamos en nuestra encuesta realizada a 162 zapaterías del 26 de diciembre al 12 de enero. Además, las ventas de calzado de la temporada invernal se han visto condicionadas por la tardía llegada del frío en España. Los mocasines han sido la categoría de producto mejor vendida seguida de los botines y las deportivas. El zapato estilo bailarina asoma ya en invierno como la tendencia de la primavera.
Entre las conclusiones de nuestra encuesta a zapaterías destaca como el comercio apuesta por la marca propia. Una tendencia que se afianza debido a la necesidad de obtener mayores márgenes de beneficio. Las tiendas se organizan para unirse y alcanzar así los pedidos mínimos en ferias especializadas en private-label, entre ellas Expo Riva Schuh en Italia o Aymod en Turquía. El consumidor español sigue primando la comodidad y la relación calidad-precio del calzado en piel. Por vez primera, los deportivos frenan relativamente su auge entre todo tipo de consumidor.
Inviernos cada vez más cortos
Los inviernos cada vez más cortos están condicionando la ventade la temporada otoño-invierno. El comercio ve insostenible aguantar 3 meses de rebajas debido al cambio en el clima. Esta es una de las principales conclusiones de nuestra encuesta realizada entre 162 zapaterías multimarca de toda España. La mayor parte de ellas cuentan con mínimo 2 establecimientos y algunos llegan hasta los 70. Se trata de pequeñas y medias cadenas nacionales que cuentan con productos y marcas del segmento medio y medio-alto del mercado. Todas ellas destacan por su experiencia en el sector y su profesionalidad avalada por su larga trayectoria en el comercio.
Un invierno sin categoría preferida
Según nos transmiten los detallistas durante este invierno no ha habido un producto protagonista. Han vendido un poco de todo, quizás más zapatos que en otras campañas invernales debido a los caprichos de la meteorología. Los preferidos han sido los mocasines en tendencia, mocasín abierto tipo bailarina, en general más planos. También han gustado los tacones de altura media cuadrados. También han salido bien los deportivos y los botines, estos últimos especialmente con cuñas de diversas alturas.
En cuanto al colorido tampoco destacan uno en concreto. El negro es el rey del invierno por excelencia; la mujer también se ha decantado por los tonos cuero, los grises y el hielo. Hablando de los materiales, despuntan como tendencia los charoles en negro, verde y granate.
De acuerdo con las puntuaciones de cada una de las tiendas encuestadas, hemos elaborado un ranking con las marcas que mejor han vendido por segmento. En el caso de los botines y los mocasines se refleja una vez más el liderazgo de la marca propia.
La marca propia de cada establecimiento lidera la lista de ventas de botines. Le sigue UGG, una marca que ha arrasado desde el inicio de la temporada. En tercera posición sitúan a Dr. Franklin, seguido de Dr. Martens, Alpe, Gioseppo, Imac, Hispanitas y Wonders. El décimo lugar lo comparten Carmela, Pikolinos y Nero Giardini.
En el segmento de mocasines encontramos de nuevo la marca propia a la cabeza. Le siguen los mocasines de Hispanitas. En tercer lugar, Fluchos, seguido de Dr. Martens y Pitillos. En cuarta posición, empatan Carmela y Alpe.
Skechers se consolida como líder indiscutible en el segmento de deportivos para la mujer. A continuación, se sitúa Carmela. A partir de aquí, encontramos las marcas típicas del sector: Converse, New Balance y Vans.
El caballero compra en rebajas
El público masculino empieza a acudir a las zapaterías al inicio de las rebajas. En este sentido, los gerentes participantes nos han trasladado su experiencia sobre el tipo de consumidor y comportamiento a la hora de comprar en sus establecimientos. Por un lado, observan a un tipo de cliente que cuando acude a su tienda tiene muy claro lo que quiere. Entra, pide el modelo, se lo prueba y se va; posteriormente, adquiere el mismo producto online. Por otro lado, está el caballero que compra habitual y exclusivamente en rebajas. Por último, reciben al cliente habitual que se deja aconsejar.
Entre los hombres, la gran mayoría de los establecimientos observan un descenso en la compra de calzado deportivo. También subrayan que el problema a la hora de optar por un zapato, incluso de estilo casual, es el calce. Están tan acostumbrados a llevar deportivas que cualquier otro producto les parece difícil o incluso más duro. En este tema, los detallistas reconocen que cada vez más son los proveedores que hacen un esfuerzo adicional por conseguir un calce fácil y cómodo en el segmento de calzado sport. Intentan proporcionar el mismo confort, con pisos más oscuros.
El ranking de firmas más vendidas de botín está liderado por la marca propia de cada establecimiento. Comparten segunda posición Pikolinos y Camper. Le siguen por orden Fluchos, Igi&Co, Imac, Panama Jack y Callaghan.
En zapatos tipo blucher comprobamos cómo la marca propia lidera el ranking, seguida de Pikolinos, Imac, Fluchos y Camper.
El tercer ranking de ventas se refiere a las deportivas. Skechers también convence a los caballeros y lidera la lista.
Un Black Friday perturbador
En un tema que todos coinciden es en el perjuicio que supone la consolidación del Black Friday. Lo califican como un elemento disuasorio que borra de un plumazo las ventas de los dos meses anteriores. Estas ventas son muy difíciles de recuperar antes del inicio de las rebajas.
La mayor parte de las zapaterías consultadas aplican descuentos durante el Black Friday; Se apuntan a esta fecha señalada, pero lo hacen en un máximo de 3 días,con descuentos contenidos y por tipo de producto. En el producto de continuidad y de temporada aplican entre un 10% y un 15%. La rebaja mayor se reserva para artículos de temporadas anteriores o productos sueltos.
Para las zapaterías más grandes, el Black Friday ha sido beneficioso y no ha afectado a la venta anterior o posterior.
Control exhaustivo de pedidos
En definitiva, la campaña otoño-invierno ha sido similar a la de años anteriores. Esto se ha conseguido gracias a un exhaustivo análisis de los pedidos y de los stocks en cada momento. El factor climatológico ha calado de manera importante en la manera de comprar. Por ello, las reposiciones de temporada han sido menores que en años anteriores.
La inflación es uno de los grandes problemas para un comercio que intenta incrementar los precios al mínimo, con la consecuente caída de su margen. Son conscientes de que están vendiendo menos pares, pero de mayor valor con el objetivo de salvar la campaña.
Cabe subrayar la preocupación ante la subida de precios a todos los niveles. Los detallistas buscan soluciones y son cada vez más proclives a introducir nuevas marcas que les ofrezcan un mayor margen. Además, los pedidos iniciales se reducen hasta comprobar cómo evoluciona la venta cada temporada. Este hecho perjudica también a los fabricantes, que se ven obligados a producir de manera más contenida, sabiendo, sin embargo, que deben contar con stock de cara a las reposiciones de sus clientes.
Mantenerse es en la actualidad un motivo de satisfacción para las zapaterías. Son conscientes de que aumentar su facturación en este contexto es difícil; en el mejor de los casos, consiguen crecer entre un 5% y un 8%.
Auge de la marca propia
Este fenómeno se convierte en cada vez más habitual, pero no todas las zapaterías multimarca pueden optar por esta solución. Fabricar la marca del establecimiento exige unos pedidos mínimos a los que solo pueden acceder los propietarios de cadenas. Por este motivo, observamos cómo son cada vez más los detallistas que buscan agruparse con otros comercios para conseguir mejores márgenes realizando pedidos conjuntos. Este es uno de los principales objetivos de la Asociación Nacional de Comercios de Calzado (ANCC).
Por otro lado, en su búsqueda de nuevos proveedores, los comerciantes apuestan por marcas con un diseño novedoso; también es importante encontrar firmas menos conocidas con una propuesta atractiva para diferenciarse de su competencia. La diferenciación en este y en otros sentidos es cada vez más importante para los detallistas.
Competencia desleal
La competencia desleal de marcas muy reconocidas sigue siendo uno de los grandes problemas para el comercio multimarca. La respuesta entre los comerciantes es cada vez más contundente. No tiemblan al descartar estas firmas de su oferta. Además, a la hora de introducir nuevas referencias, exigen una política de precios y descuentos en línea con su estrategia.
Venta online y en plataformas
Prácticamente todas las zapaterías entrevistadas cuentan con venta online; eso sí, solo los grupos más grandes obtienen rentabilidad. El resto de los comerciantes afirma que las ventas online solo aumentan cuando realizan ofertas.
En esta ocasión, hemos querido profundizar más sobre la venta de productos que algunos establecimientos realizan en grandes plataformas de e-commerce. Aquellos establecimientos que venden a través de grandes plataformas de comercio electrónico aseguran que las ventas repuntan de manera significativa. Pero hay matices; reconocen que es imprescindible realizar un seguimiento exhaustivo que requiere un gran esfuerzo, e incluso personal dedicado exclusivamente a esta labor.
Los pequeños comerciantes comentan que los gastos son tan altos que no les compensa. Los grandes abren y cierran su participación en plataformas de comercio electrónico según sus necesidades. Para otros es interesante para comprar más, pero con mucho control. Las principales plataformas que utilizan nuestros entrevistados son Amazon, Zalando, Spartoo, Miravia, Alibaba e Hipercalzado. Además, estas cadenas han implementado sistemas con el objetivo de integrar todas las herramientas necesarias.
Por último, hemos querido conocer la importancia que los comercios otorgan a las ferias y eventos del sector. Todos los entrevistados viajan, al menos una vez al año, a una o dos ferias. Estiman que es necesario para conocer las tendencias de la nueva temporada, las novedades y, sobre todo, para encontrar nuevos proveedores que les ofrezcan mejores condiciones y se diferencien de la oferta habitual. Las ferias preferidas son Micam Milano y Expo Riva Schuh en Riva del Garda. www.globalfashionexport.net
